Veelomvattende Europese standaard voor beter klantcontact

Als het aan de Europese Commissie ligt, zal de Europese Contactcentre Standaard (ECCS) bijdragen aan het verbeteren van de kwaliteit van het klantcontact en zal beter voldaan worden aan de verwachtingen van klanten. De ECCS is een brede, veel- omvattende standaard met praktische kwaliteitsnormen die voor de meeste contactcenters uitdagend zullen zijn, en die tegelijkertijd met moeite en inspanning ook haalbaar is. Belangrijke kenmerken van ECCS zijn:

Ontwikkeld vanuit een consumentenperspectief;
Brede opzet (kwaliteitsmodel);
Slechts 19 meetpunten (waarvan er twaalf verplicht zijn);
Duidelijk onderscheid tussen harde en zachte kwaliteit van het contact;
Focus op efficiency;
Beperkte certificeringkosten;
Onafhankelijke uitvoering van audits;
Niet gebaseerd op benchmarks.

Ontwikkeld vanuit een consumentenperspectief
Lange wachttijden, meerdere malen doorverbonden worden, onduidelijkheid over de kosten van servicenummers en ingewikkelde telefonische keuzemenu’s. Het zijn zaken die in tal van Europese landen voorkomen. Mede op aandringen van Europese consumentenorganisaties waren dit redenen voor de Europese Commissie om te vragen om een kwaliteitsstandaard voor contactcenters.
Inmiddels is de ECCS een feit. De Europese Commissie verstrekte eind 2006 mandaat aan het Europese Standaardisatie Instituut (CEN) voor de ontwikkeling van een Europese kwaliteitsnorm voor contact centers. Een groot aantal Europese landen werkte mee aan de totstandkoming van deze standaard. CEN vroeg Nederland, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Frankrijk, Italië, Spanje, Oostenrijk, Zweden en Noorwegen om input te leveren voor de ECCS. In gezamenlijk overleg, rekening houdend met cultuurverschillen tussen de landen en op basis van de ervaringen in de praktijk is de Standaard tot stand gekomen. BRW Groep is vanaf het begin in 2006 actief betrokken geweest bij de totstand-koming van ECCS. Voor dit kwaliteitsmodel heeft COPC als basis gediend. Een ander belangrijk aandachtspunt is dat de ECCS een industrienorm is; het betreft hier een standaard voor de contactcenter branche zelf. Maar een goed professioneel geleid contactcenter laat bellers niet wachten en geeft in één keer het goede antwoord. Daarom valt te verwachten dat een kwaliteitsstandaard in het voordeel van bellende klanten naar een contactcenter zal werken.

Brede opzet (kwaliteitsmodel)
De ECCS is breed van opzet. Voor alle aspecten van het contactcenter zijn kwaliteitsnormen geformuleerd. Deze aspecten zijn terug te vinden in de structuur van de ECCS. Deze structuur is mede geënt op het EFQM-model en bestaat uit een achttal componenten, ondergebracht in een tweetal deelgebieden ‘Organisation’ (organisatie) en ‘Results’ (resultaten). Voor ieder onderdeel: management & beleid, CC agents (contactcenter medewerkers), infrastructuur, processen, klanttevredenheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn eisen geformuleerd waaraan de dienstverlening door het contactcenter moet voldoen. Er zijn ondermeer richtlijnen voor het selecteren, werven en trainen van agenten, de organisatie van het contactcenter-management, de inrichting van de klantprocessen, kwaliteitsmonitoring, roostering en planning en de meetpunten waarop gerapporteerd dient te worden.

‘Slechts’ 19 meetpunten
De 19 verschillende ECCS meetpunten zijn bedoeld om inzicht te verkrijgen in de prestaties van het contactcenter. Deze meetpunten, ook wel Key Performance Indicators (KPI’s) genoemd, worden in de ECCS omschreven als: “Metrics that quantify objectives which reflect the performance of an organisation (such as a customer contact centre)”. ECCS onderscheidt 19 meet-punten, waarvan er 12 verplicht zijn. Een contactcenter dat aan de ECCS wil voldoen, zal de twaalf verplichte KPI’s in zijn of haar management rapportages moeten opnemen. Naast deze twaalf verplichte meetpunten kunnen ook andere, zelf gedefinieerde meetpunten gebruikt worden. Het gaat om die meetpunten die specifiek van toepassing zijn op de kernactiviteiten van de organisatie, speerpunten in het beleid of kenmerkende indicatoren voor de branche of omgeving van het contactcenter. Bij de audit wordt alleen naar de twaalf verplichte meetpunten gekeken. Vanuit ECCS wordt ook per meetpunt beschreven hoe er gemeten dient te worden. Dit laatste zal de uniformiteit vergroten en op termijn het vergelijken van verschillende contactcenters mogelijk maken.

Kwaliteit van het contact
Binnen ECCS wordt er onderscheid gemaakt tussen “harde” en “zachte” kwaliteit van het contact. De “harde” kwaliteit heeft betrekking op de inhoud van het klantcontact. ‘First contact resolution’ is een belangrijk item. Dat betekent dat contactcenters ernaar moeten streven om klanten bij het eerste telefoon-gesprek adequaat te helpen, zonder door te verbinden of terug te bellen. Een antwoord geven op een klantvraag of het uitvoeren van een handeling die voortkomt uit het klantcontact moet natuurlijk foutloos worden gedaan. De inhoud van het klantcontact moet feitelijk juist zijn. Door het aantal feitelijke fouten te tellen in een representatieve steekproef van klantcontacten wordt de “harde kwaliteit” vastgesteld. Deze fouten moeten vooraf gedefinieerd worden, omdat deze per contactcenter kunnen verschillen. De “zachte” kwaliteit wordt aangetoond door het meten van de ‘Contact Quality’. Dit is het percentage klantcontacten dat voldoet aan de performance eisen die aan het klantcontact gesteld zijn. Denk hierbij aan eisen ten aanzien van het aanspreken van de klant, inlevingsvermogen, vriendelijkheid, stemgebruik, het analyseren van de klantvraag, enz. Contactcenters die aan kwaliteitsmonitoring doen, zullen deze elementen vaak in hun scoringsformulieren gebruiken. De ECCS raadt aan dat de “harde” en “zachte” kwaliteit voor het contactcenter als één geheel wordt gemeten.

Focus op efficiency
De ECCS is, zoals eerder benoemd, een industriestandaard. Vandaar dat ook eisen gesteld worden aan de efficiency van het klantcontactproces. In Europa wordt met name gekeken naar de bezettingsgraad (agent utilization), de conversie (indien van toepassing voor commerciële opdrachten) en de effectiviteit van trainingen. Deze laatste is een interessante kwaliteitseis. Zo moet getoetst worden of medewerkers de training succesvol doorlopen hebben. Dit is dan ook een vast gegeven in de ECCS. In de kwaliteitseisen ten aanzien van trainingen zijn toetsing, de wijze van toetsing en de vastlegging van resultaten belangrijke onderdelen. Tot slot biedt de norm richtlijnen voor het maken van een verbeterplan, mocht blijken dat een organisatie nog niet aan bepaalde eisen voldoet.

Niet gebaseerd op benchmarks
Wat ontbreekt in de ECCS zijn benchmark normwaarden, zoals dat bij de COPC standaard gebruikelijk is. Hier is bewust voor gekozen; het is namelijk niet mogelijk om voor iedere KPI in Europa uniform geldende normenwaarden op te stellen. Voor een aantal KPI’s zou dat nog wel kunnen (bijvoorbeeld klanttevredenheid), maar voor het merendeel lukt dit niet. Een benchmark normwaarde voor bijvoorbeeld ‘service level’ (SL) verschilt per branche, per type contactcenter en per land. Een SL van 80/20 is voor een Customer Service aanvaardbaar, voor bijvoorbeeld een alarmlijn als 112 onacceptabel en voor een ICT-helpdesk te hoog en te duur. In Engeland heeft de Customer Contact Association (CCA) dat voor haar eigen standaard opgelost door benchmark normwaarden per branche te maken en onderscheid te maken tussen inhouse contactcenters en facilitaire contactcenters. Voor de ECCS gaat dat te ver, vandaar dat ervoor gekozen is de benchmark normwaarden achterwege te laten.

Nieuwe kansen met ECCS
De ECCS biedt nieuwe kansen. Uit onderzoek blijkt ondermeer dat 85% van de klantenservice managers het belangrijk vindt dat facilitaire contactcenter partners gecertificeerd zijn. En in dit opzicht lijkt er, in elk geval op nationale schaal, een gat in de markt te liggen voor de ECCS. Voor de meeste contactcenters is de ECCS zowel kostentechnisch als qua benodigde implementatieduur interessant en alle kanalen worden gemeten.

Certificering
Contactcenters kunnen er voor kiezen om gecertificeerd te worden en een keurmerk aan te vragen. Audits worden uitgevoerd door onafhankelijke keuringsinstituten. Dit biedt dus ook organisaties die zich met certificering bezig houden een commerciële kans. Keuringsinstituut KIWA heeft al toegezegd voor de ECCS te gaan certificeren.

Wat betekent ECCS voor de klanten?
Klanten zullen minder lang hoeven te wachten en zullen betere antwoorden gaan krijgen. Klanten zullen straks van tevoren te horen krijgen hoe lang ze nog aan de telefoon moeten wachten totdat ze worden geholpen. Dat lijkt heel normaal, maar het gebeurt nog nauwelijks. Zo’n service vraagt een flinke technologische en organisatorische investering natuurlijk. Maar juist daardoor zullen de goede contactcenters met ECCS zich straks van de minder goede gaan onderscheiden.