Quality Monitoring: Raakt Nederland achterop?

De Nederlandse markt voor Quality Monitoring (QM) is nog steeds vrij overzichtelijk. De belangstelling voor QM is al jarenlang erg groot. In het Nationale Contactcenter Benchmark Onderzoek van 2004 geeft 40% van de respondenten aan dat ze overwegen om een QM-oplossing aan te schaffen. Anno 2005 zijn ze dat nog steeds aan het overwegen. We schatten in dat het totaal aantal QMtools in Nederland tussen de 10 en de 20 ligt.

Wij definiëren Quality Monitoring tools als systemen die ten behoeve van kwaliteits- en performanceverbetering zowel de gesprekken tussen agents en klanten opnemen, als de bijbehorende beeldschermhandelingen vastleggen. Dit onderscheid is nodig omdat een deel van de QM-systemen zijn voortgekomen uit transactie-loggers, systemen die klantgesprekken vastleggen als juridische bewijslast bij aan- of verkoop aan de telefoon. Als iemand een aandelenorder telefonisch doorgeeft of telefonisch een reis boekt, wordt er vaak expliciet om een akkoord gevraagd. Dit gedeelte van het gesprek wordt dan voor die reden opgenomen. Een leverancier als Nice heeft tientallen pakketten als transactieloggers verkocht. Verder zijn er leveranciers die voortgekomen zijn uit meldkamersystemen, waar ook gesprekken standaard opgenomen worden. Omdat dit soort toepassingen niets met kwaliteits- en performance-verbetering te maken hebben, laten we die verder buiten beschouwing. Deze 10-20 QM tools zijn afkomstig van een vijftal leveranciers: Nice, Witness, Optimise, Mercom Audiolog en Click2Coach. Een leverancier als Verint is via een reseller wel in Nederland actief, maar levert contactcenters nog geen QM-systemen volgens onze definitie. Het Amerikaanse e-Talk laat de Nederlandse markt vooralsnog liggen. Het daadwerkelijke aantal systemen mag dan nog niet zo groot zijn, de belangstelling en de discussie rond quality monitoring blijft wel onverminderd groot.

Privacy
De laatste tijd is er veel te doen geweest rond privacyaspecten bij QM. FNV Bondgenoten en de VCN (Vereniging Contactcenters Nederland) tezamen met de WGCC (Werkgeversvereniging Callcenters) vlogen elkaar in de haren. FNV Bondgenoten heeft vooral bezwaren dat contactcenters continu agents af kunnen luisteren zonder dat zij vooraf weten dat dit gebeurt. FNV vindt dat daardoor de privacy van  medewerkers verregaand wordt aangetast. Hoe denkt de wetgever er over? Het College Bescherming Persoonsgegevens heeft aangegeven dat een werknemer het recht heeft om op de werkplek in beperkte mate gebruik te maken van de telefoon voor privé-doeleinden. En hoewel het gebruik van internet niet genoemd wordt, ligt het voor de hand om dit hier ook bij te betrekken. Uiteraard behoort de privacy van deze privé-contacten gewaarborgd te worden. Maar de Wet Bescherming Persoonsregistratie biedt werkgevers enige ruimte voor meeluisteren. Als de werkgever een ‘gerechtvaardigd belang’ heeft – zoals de kwaliteit – kan de privacy van de medewerker in beperkte mate geschonden worden. In de praktijk betekent dit dat er een zorgvuldig traject moet worden doorgelopen indien een contactcenter QM wil toepassen. De VCN heeft een aantal duidelijke regels opgesteld voor een succesvolle introductie van QM. De strekking ervan is dat er draagvlak en duidelijkheid gecreëerd moeten worden. Het doel moet volstrekt helder zijn. Er moet instemming van de ondernemingsraad verkregen worden en er moeten afspraken in reglementen worden vastgelegd. Het contactcenter van Orange heeft deze duidelijkheid gecreëerd door in een reglement een verbod op privé-gebruik van telefoon en computer tijdens de ingeroosterde diensten vast te leggen. Daar staat tegenover dat de koffiecorners uitgerust zijn met telefoon en afgeschermde internet-pc’s, zodat de agents in hun pauze rustig hun privé-e-mail kunnen uitlezen of iets op internet kunnen bestellen of bekijken. Op deze manier wordt het opnemen van privé-gesprekken voorkomen en is er voor iedereen duidelijkheid. Hetzelfde geldt voor het doel van QM. Ook dit moet voor alle partijen van tevoren duidelijk zijn. Halverwege een traject de doelstelling aanpassen, helpt niet echt om draagvlak te creëren. Bepaal dus van tevoren in overleg met alle partijen het waarom, het nut en de noodzaak van QM.

Een deel van de koudwatervrees van de FNV valt te verklaren uit de ongerustheid om de resultaten van QM-sessies te gebruiken bij beoordelingen. Hoewel dit laatste ook met goede afspraken te regelen is, kun je je ook afvragen wat hier het probleem is. Vaak is een beoordeling een subjectieve aangelegenheid, waarbij vooral de laatste ervaringen van de beoordelaar van grote invloed zijn. De resultaten van QMsessies zijn veel objectiever, omdat met duidelijke toetslijsten gewerkt wordt, de resultaten vaak door meerdere toetsers bekeken worden en over een langere periode plaatsvinden. Opvallend is dat in de landen om ons heen het klimaat rond QM steeds positiever wordt, in het bijzonder in Duitsland en Frankrijk, twee landen met van oudsher een sterke vakbondstraditie. De oorzaak moet gezocht worden in de uitstroom van contactcenter-activiteiten naar lagelonenlanden. Vooral in Duitsland en Frankrijk speelt dat erg sterk. Franse contactcenters verhuizen (offshoring/nearshoring) in groten getale naar Marokko – waar immers veel Frans gesproken wordt – en Duitse contactcenters zoeken hun heil in het voormalige Oostblok, want ook in landen als Polen, Estland, Letland en Litouwen wordt veel Duits gesproken. Aangezien cost-leadership als model voor Franse en Duitse contactcenters wegvalt, zoeken ze noodgedwongen hun weg in kwaliteitsverbetering en daar passen oplossingen als QM uitstekend bij. Ondanks initiatieven in Zuid-Afrika en Suriname speelt offshoring in Nederland, vanwege de beperkingen van het taalgebied, veel minder een rol, zodat het er naar uitziet dat we ten aanzien van QM voorbij gestreefd gaan worden!

Toepassingen
QM wordt in eerste instantie vaak gebruikt om door middel van coaching de performance van het contactcenter te verbeteren. Het basisidee is simpel: een groep agents bestaat voor 60% uit goede agents, 20% uitstekende agents en 20% minder goede agents. Deze laatste groep kenmerkt zich door minder effectief klantcontact, langere gemiddelde gesprekstijden, minder effectief systeemgebruik. Door middel van QM is deze 20% te identificeren en kan via gerichte training- en coaching op de werkplek op het gemiddelde niveau gebracht worden. Dit leidt dan tot een stijging van de totale performance van de klantinteractie.

Een andere doelstelling van QM is het terugdringen van klantverlies (churn). In markten met volkomen concurrentie, zoals de markt van mobiele telefonie, is het behoud van bestaande klanten veel belangrijker dan het werven van nieuwe klanten. QM kan dan helpen om overstappende klanten vroegtijdig te ontdekken. In principe worden hiervoor alle gesprekken opgenomen en daarna geanalyseerd en geselecteerd aan de hand van vooraf bepaalde woorden die tijdens het gesprek voorkwamen. In het bovenstaande geval zouden dat bijvoorbeeld de woorden ‘klacht’ of ‘opzeggen’ kunnen zijn. Deze gesprekken kunnen dan gebruikt worden om te achterhalen waarom klanten opzeggen. Uiteraard zijn er nog talloze andere toepassingen te bedenken van het op deze manier ontginnen (of mining) van de gesprekken. Zowel Witness als Audiolog gebruikt de post-call speech analystics oplossing van CallMiner. Dit is een op Philips spraaktechnologie gebaseerde analyse tool. Nice doet ongeveer hetzelfde maar selecteert het gesprek real time op het moment dat een bepaald woord in het gesprek valt. Technologisch geavanceerd, maar minder praktisch omdat je niet achteraf de selectie kan aanpassen. En verder moet je in ons voorbeeld maar hopen dat de klant het woord ‘klacht’ niet pas aan het eind van het gesprek gebruikt! Click2Coach van Envision gaat nog een stap verder door standaard een Business Intelligence (BI) module bij haar oplossing aan te bieden. De BI-module verzamelt, bewaart en analyseert gegevens van de QM tool en combineert deze met gegevens van andere systemen, bijvoorbeeld een CRMtool of legacy systemen. Ter illustratie het volgende voorbeeld: een mobiele operator krijgt normaliter 10 opzeggingen per dag. Op het moment dat het aantal opzeggingen boven de 12 komt, verschijnt er een pop-up scherm bij de marketing manager. Deze krijgt dan een overzicht van de 12 gesprekken (spraak en scherm) waarin opgezegd wordt, inclusief de opgehaalde klantgegevens uit het CRM-systeem en de omzetwaarde per klant. Na analyse blijkt dat een concurrent een nieuwe marketingcampagne heeft gerealiseerd. Marketing kan vervolgens een tijdelijke aanpassing van het belscript naar de agents distribueren. Het lijkt science fiction maar het kan vandaag al. De praktijk leert echter dat er nauwelijks contactcenters zijn in Nederland waarbij QM als middel ten behoeve van retentiemarketing word ingezet. En dat is jammer, als je bedenk dat 1% minder klantverlies per jaar voor een gemiddelde mobiele operator een extra omzet van enige miljoenen betekent. Alleszins de moeite waard om hier meer aandacht aan te besteden.

Een derde doelstelling is het monitoren van de inhoudelijke kwaliteit: wordt wel het juiste antwoord gegeven? Voor de klanttevredenheid is de kwaliteit, de accuraatheid van het antwoord, het meest belangrijk. Natuurlijk wil de klant beleefd en vriendelijk te woord gestaan worden en wil hij snel geholpen worden, maar bovenal wil hij, liefst in één keer, het goede antwoord krijgen kwaliteitsmethodologieën als Six Sigma en kwaliteitsbesturingsmodellen als COPC zijn eigenlijk gebaseerd op het uitgangspunt het aantal fouten (in dit geval foutieve antwoorden) te minimaliseren. Om dit te meten en te bewaken is een QM-systeem eigenlijk onontbeerlijk. De meting gebeurt op groepsniveau. Immers, het is de bedoeling dat het totaal van de groep agents het kwaliteitsniveau haalt. Daarnaast is de meting gebaseerd op een a-selecte steekproef over het totaal van de gesprekken.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF