(Bege)leid de klant door het verkoopproces

Voorheen had je als verkoper of adviseur een informatievoorsprong ten opzichte van je klant. Maar tegenwoordig weet de klant door de hoeveelheid beschikbare informatie, bijvoorbeeld via internet, vaak meer dan de adviseur. Het begin van het klantproces is niet meer vanzelfsprekend gekoppeld aan de start van het verkoopproces. Voor de sales force is dus niet altijd duidelijk in welke fase van het klantproces de klant zich bevindt. Hoe kun je dan weten welke activiteiten je nog moet ondernemen om de klant te laten kopen?

In dit derde artikel op basis van internationaal (Europees) onderzoek in de sector financiële dienstverlening door consultants van VODW Marketing, waaruit vier significante drijfveren ofwel ‘drivers’ voor sales excellence in de praktijk naar voren kwamen, gaan we nader in op Driver 2: Ontwikkel een duidelijk en transparant verkoopproces en ga aan de hand daarvan te werk.

Klant is aan zet
Het vorige artikel over Driver 1 zette uiteen dat en waarom het belangrijk is om vanuit je klant te denken. Voor de sales force is dit een grote uitdaging. Traditionele verkoopprocessen voldoen niet meer, want de klant heeft de macht. Hij is aan zet, beweegt zich in een multichannel wereld en schiet op een volstrekt willekeurig moment het verkoopproces binnen. Nog zonder enig contact met een adviseur heeft de klant zich reeds uitgebreid geïnformeerd via andere kanalen zoals internet en telefoon. Ondanks de achterstand die de adviseur ontegenzeglijk heeft, verwachten klanten vervolgens een adviseur met expertise, vakkennis, creativiteit en een reeks vaardigheden om oplossingen te bieden. De verkoper die denkt vanuit zijn verkoopproces of zijn producten, is niet in staat om te identificeren welke stappen een klant nog moet gaan nemen voordat hij koopt. Door een gebrek aan adaptatievermogen en snelheid van handelen raakt hij de klant kwijt.

Richting geven
De door VODW onderzochte bedrijven stellen hun sales force in staat om het koopproces van de klant te lezen en adequaat te interpreteren. Zij geven verkoop de richting aan met het oog op de juiste activiteiten en ze assisteren bij het succesvol uitvoeren van deze activiteiten. Voor het in praktijk brengen hiervan noemden succesvolle salesdirecties een drietal essentiële elementen:

• ontwikkel en gebruik een eenduidig en inzichtelijk verkoopproces;
• ondersteun de sales force met de noodzakelijke juiste tools;
• ontwikkel en gebruik kennisportals met een hoge graad van interactiviteit.

Laten we deze keyfactoren nu aan een nadere analyse onderwerpen.

Transparant verkoopproces

Sluit aan bij de klantbeleving door duidelijke en transparante processen. Als je aan een zaal met honderd sales managers vraagt of hun sales force werkt volgens een eenduidig verkoopproces, zal 90% zijn hand opsteken. Vraag je vervolgens wie zijn salesproces uit zijn hoofd kan komen uittekenen, dan blijven er hooguit nog tien handen over. Dit is de 10% die hun sales force in staat stelt om klanten meer toegevoegde waarde te bieden dan de concurrentie. Bij bedrijven zonder expliciet verkoopproces geeft het management geen inzicht in welke activiteiten verkoopsucces opleveren. Bovendien leidt het ontbreken van een helder commercieel proces tot minder focus in de aansturing van de sales force (als je niet inzichtelijk maakt welke activiteiten de sales force moet uitvoeren, hoe kun je dan sturen op activiteiten?). Zonder helderheid van het proces is het ook nog eens lastig om de sales force gericht te ondersteunen met de juiste tools, trainingen en opleidingen. Kortom, zonder verkoopproces heb je geen stuurbare en voorspelbare verkooporganisatie en wordt sales dus bedreven op onderbuikgevoel.

Gebrek aan leads
Het missen van een deal komt in de ogen van de sales force steevast door een gebrek aan goede leads of door de enorme prijsvoordelen van de concurrentie (externe factoren). Een succesvolle deal wordt veroorzaakt door adequaat anticiperen en de goede relatie die de adviseur heeft met zijn klant (interne factoren). Is dit herkenbaar? Het kan dus wel. Marc Vandenberghe is regionaal commercieel directeur bij de Belgische verzekeringsmaatschappij P&V in Brussel. Hij is tien jaar actief geweest als opleider in variaproducten binnen Fortis AG. Vervolgens werd hij productie-inspecteur bij PS verzekeringen. Bij P&V stuurt hij een team van acht sales managers aan die op hun beurt samen ongeveer honderd polyvalente assurantieadviseurs begeleiden. Aan hem de vraag naar de voordelen van het toepassen van een eenduidig verkoopproces.

Gerichte ondersteuning
“Mijn motto voor sales luidt ‘succesvol door structuur’. Een gestructureerde aanpak leidt de klant door zijn koopproces en helpt de adviseur bij het uitvoeren van de juiste activiteiten op het juiste moment. Een eenduidig verkoopproces stelt sales managers in staat om gerichte ondersteuning te bieden. Op basis van een adequate structuur kun je elke stap in detail bekijken en medewerkers per onderdeel van het verkoopproces trainen”, vertelt Vandenberghe. Daarnaast is het volgens hem een uitstekende basis om tools en best practices uit te wisselen. Tussen het koopproces en het verkoopproces zit de wereld van multichannel klantcontact. Hoewel er geen code is om de processen van een bedrijf maximaal te laten aansluiten op de multichannel wereld van de klant, zijn er bedrijven die erin slagen om hierin de concurrentie een stap voor te zijn. Zij voldoen aan de wensen van de klant door de juiste ondersteuning te bieden op het juiste moment. Ook helpen ze klanten bij het identificeren van behoeften; vervolgens stellen ze hun klant in staat om de oplossing te kopen. Met andere woorden: het is het verkoopproces waarmee zij het verschil weten te maken.

Basisactiviteiten
Hoe hebben ze bij P&V het verkoopproces opgesteld? “De aanleiding was een gebrek aan uniformiteit in onze salesaanpak”, legt Vandenberghe uit. “Elke adviseur had zijn eigen manier van verkopen. In eerste instantie hebben wij het verkoopproces opgesteld op basis van gedetailleerde functieomschrijvingen in de sales force. P&V identificeerde vijf basisactiviteiten in het verkoopproces van een succesvolle adviseur. Deze basisactiviteiten zijn tot in detail uitgewerkt en geanalyseerd. Daarbij was alles gericht op de vraag: wat moet de adviseur concreet doen om succesvol te kunnen zijn in verkoop?” “We merkten echter al snel dat de salesmensen productgerichte argumentatie gebruikten. Zij probeerden vanuit de kennis van producten de klant te overtuigen. Er werd niet gedacht vanuit de realiteit van de klant. Vervolgens hebben wij het verkoopproces afgestemd op de leefwereld van de klant. Wij hebben ons verkoopproces als het ware om het klantproces heen gebouwd. Daardoor is het voor de sales force nu wel inzichtelijk welke activiteiten ze moeten uitvoeren op basis van de situatie van de klant. Dit resulteerde in een verkoopgroei van 30%.”

Perfecte aansluiting
Een goed verkoopproces is niet meer en niet minder dan perfect aansluiten op het koopproces van de klant. Het zorgt ervoor dat jesales force dezelfde taal spreekt en inhoudelijk en persoonlijk goed inspeelt op de klant. Eerste stap bij het opstellen van een verkoopproces is om de activiteiten te identificeren die aansluiten bij het klantproces. Uit ervaring blijkt dat het proces net zo belangrijk is als het resultaat. De volgende zes stappen kunnen hiervoor worden gebruikt:

1. Identificeer het klantproces en neem deze kennis als uitgangspunt.
2. Inventariseer de best practices van de topperformers. Zij geven inzicht in de juiste activiteiten die hun in staat stellen om de klant te laten kopen. Gebruik hierbij eventueel externe best practices.
3. Doe hetzelfde met underperformers. Door de uitkomsten te vergelijken met de resultaten van de voorgaande stap ben je in staat om de activiteiten te identificeren die daadwerkelijk tot verkoopsucces leiden.
4. Koppel de geïnventariseerde best practices terug naar de hele salesafdeling, bijvoorbeeld in een workshop. Plaats de best practices rondom het koopproces en vul witte vlekken aan. Definieer vervolgens voor iedere stap van het koopproces de hoofdactiviteiten in het salesproces.
5. Geef per stap aan wie verantwoordelijk is voor het uitvoeren van de activiteiten in het verkoopproces.
6. Borg het verkoopproces in concrete activiteiten van sales management. Succesvolle managers doen dit door opleidingen en trainingen te gaan koppelen aan de stappen van het verkoopproces en door tijdens sales meetings en met individuele coaching nadrukkelijk stil
   te staan bij het verkoopproces.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF