Vier drivers om verkoop van adviesgevoelige producten te verbeteren

Onzichtbare krachten zetten uw marges onder druk. Uw Raad van Bestuur verwacht dat uw verkoopafdeling de bedrijfsgroei naar ongekende hoogten stuwt. Uw klanten beschikken over steeds meer kennis, worden veeleisender en willen elk moment via elk kanaal bediend worden. Alsof dat nog niet genoeg is, brengt de concurrentie steeds weer offertes onder uw bodemprijs uit. Al deze factoren voeren de druk op uw verkoopafdeling op. Verkoopdirecteuren van Europese financiële dienstverleners proberen de juiste formule te vinden voor face-to-face verkoop van complexe financiële producten. Als u zich nu aangesproken voelt, vraagt u zich waarschijnlijk ook af “welke drivers laten mijn sales force excelleren?”.

Stephan Stergiou en Joost Oostveen interviewden 29 Sales Managers en directeuren van 19 Europese financiële dienstverleners die excelleren in face-to-face verkoop*. Uit deze interviews blijkt dat zij meer toegevoegde waarde aan hun klanten bieden dan hun concurrenten. De interviews hebben 100 concrete best practices opgeleverd waaruit samengevat vier drivers te onderkennen zijn om Sales Excellence in de praktijk te brengen:

Driver 1: Realiseer een klantcentrale benadering en breng focus aan in business partners.
Driver 2: Ontwikkel en werk volgens een transparant verkoopproces.
Driver 3: Faciliteer permanent en behoefte gestuurd sales management.
Driver 4: Versterk de samenwerking tussen Marketing en Sales.

* Het complete onderzoek kunt u opvragen bij VODW Marketing.

Driver 1: Realiseer een klantcentrale benadering en breng focus aan in businesspartners

Verkoopdirecteuren benadrukken het belang van klantgerichte verkoop
De eerste driver van Sales Excellence is de manier waarop klanten en tussenpersonen worden benaderd. Financiële dienstverleners moeten werkelijk vertrouwd raken met het klantperspectief. Organisaties die zich systematisch en consequent richten op de wensen en behoeften van de eindklant en tussenpersonen, stoppen met verkopen en stellen hun klanten in staat te kopen.

Zet de klant centraal
Succesvolle financiële dienstverleners prefereren klantgerichte verkoop boven productgericht verkopen. Zij zetten de klant centraal. Klanten willen niet meer massaal worden benaderd. Marketing Intelligence speelt hierbij een belangrijke rol. Met behulp van gegevensanalyse veranderen deze dienstverleners hun massale klantbenadering naar een individuele benadering. Daarnaast zijn zij zich bewust van het verschil tussen ‘wensen’ (wat klanten doorgaans toch wel krijgen) en ‘behoeften’ (waarbij klanten begeleiding nodig hebben om het te krijgen). Vanuit het oogpunt van de klant zijn wensen ‘gaaf ’ en behoeften ‘saai’. Aangezien financiële diensten grotendeels behoeften zijn, spelen goede financiële dienstverleners hierop in. Zij helpen klanten hun behoeften te identificeren om ze vervolgens in staat te stellen de oplossing te kopen.

Breng een duidelijke segmentatie aan in het intermediair
De geïnterviewde financiële dienstverleners bouwen aan sterke relaties met kleine en goed gedefinieerde groepen van tussenpersonen. Dit doen zij door goed te segmenteren, een segmentatie die je aan het intermediair kunt uitleggen. Door te communiceren waarom wel of niet met een specifieke tussenpersoon zaken wordt gedaan, wordt de relatie transparanter en stijgt het vertrouwen en de loyaliteit. De vernieuwde relatie is gebaseerd op wederzijdse ‘ontwikkeling’. Ook voor het intermediair is een klantgerichte benadering essentieel bij het werven en behouden van de juiste klanten. Voor de financiële dienstverlener geldt: assisteer hen hierbij en geef thuis wanneer zij u het hardst nodig hebben. Bijvoorbeeld door het aanbieden van Marketing Intelligence ondersteuning bij het analyseren van hun portefeuilles waardoor zij inzicht krijgen in cross-, up- en deepsell kansen. Op deze manier kunnen tussenpersonen de potentiële waarde van hun klantportefeuille optimaal benutten en hun klanten klantgericht benaderen.

Driver 2: Ontwikkel en werk volgens een transparant verkoopproces

Verkoopdirecteuren vinden het herzien van hun verkoopproces een topprioriteit
Klanten ervaren financiële producten als minder complex wanneer het verkoopproces transparant is en goed wordt uitgevoerd door de sales force. Succesvolle financiële dienstverleners hebben hun verkoopproces dan ook helder gedefinieerd en ondersteunen hun sales force tijdens de uitvoer hiervan met tools en portals.

Integreer het koop- en verkoopproces
Zoals eerder besproken, zijn financiële producten voor de klant meer een behoefte dan een wens. Hoewel behoeften worden ervaren als ‘saai’, kan de manier waarop financiële dienstverleners in de behoeften voorzien ‘gaaf ’ zijn. Het is dus het verkoopproces waarmee financiële dienstverleners voor klanten het verschil kunnen maken. Verder maakt een eenduidig verkoopproces de sales force bewust van de stappen die zij moet doorlopen voor een succesvolle verkoop en kan het resultaat van alle klantcontactmomenten worden gemaximaliseerd. Eén ding is echter niet te voorspellen: welke activiteiten heeft een klant ondernomen voor hij de organisatie voor het eerst benadert? De start van het koopproces is daarmee niet meer vanzelfsprekend gekoppeld aan de start van het verkoopproces: een extra uitdaging voor de sales force. Neem daarom het koopproces op in het verkoopproces. Hiermee hebben verkopers de mogelijkheid om te identificeren welke stappen de klant nog moet doorlopen en welke activiteiten zij moeten uitvoeren om de klant naar de koop te leiden.

Stel ondersteuning en tools beschikbaar
Sales Managers wezen op het belang van tools om hun sales force te ondersteunen tijdens het doorlopen van het verkoopproces. Echter, tools op zich zijn geen garantie voor succes. Om echt succesvol te zijn, moeten zij aan drie eisen voldoen:

Aanwijzing
De sales force moet weten wanneer zij de tool kan gebruiken. Door tools aan de stappen van het verkoopproces te koppelen, wordt correct gebruik bevorderd.
Gemak
Een gemakkelijk proces beïnvloedt de koopbeslissing positief. Aangezien financiële producten alles behalve eenvoudig zijn, liggen hier geweldige mogelijkheden. Tools die een gemakkelijk proces bevorderen, zullen de complexiteit verminderen en een positieve invloed hebben op de koopbeslissing.
Co-creatie
Succesvolle tools worden ontwikkeld door dezelfde mensen die ze ook moeten gebruiken: de sales force.

Bied interactieve kennisportals aan
Het hebben van goede tools alleen is niet voldoende. Eenvoudige toegang tot de tools bepaalt het gebruik ervan. Zet daarom interactieve kennisportals op om tools en kennis te verspreiden. Het beste is om deze portals te structureren op basis van het verkoopproces. De sales force kan via zo’n portal niet alleen tools downloaden, maar ook eigen hulpmiddelen en ervaringen uploaden. Op deze manier beschikken verkopers niet alleen over hulpmiddelen en informatie, maar wisselt men ook tips en best practices uit en wordt bovendien co-creatie bevorderd. Door deze continue uitwisseling wordt het verkoopproces versterkt en is de sales force zelf verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de manier van verkopen.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF