Zetten we selfservice in uit eigenbelang of voor onze klant?

Wie kent dat liedje nog van De La Soul? Eén van de eerste hiphop-hits,tekst gewijd aan het ik, het ego en het eigenbelang. Het is een melodietje dat steeds bij me opkomt als er weer iemand vertelt dat je écht aan selfservice moet beginnen. We horen zo veel superenthousiaste verhalen over dit onderwerp dat het volgens mij tijd wordt voor de nuance. Is selfservice nu echt zo geweldig? Kunnen we dat zo maar loslaten op onze klanten of zijn er ook nadelen of zelfs risico’s aan verbonden? Zetten we selfservice in uit eigenbelang of voor onze klant? In dit stuk probeer ik deze vraag te beantwoorden.

Er zijn bedrijven die niet rusten voor ze de klantcontacten die nu in het contactcenter door de agents worden afgehandeld hebben geautomatiseerd door middel van selfserviceconcepten. Dat kan zijn een Interactieve Voice Respons (IVR) toepassing zoals die veel door de mobiele operators wordt toegepast bij het wijzigen van instellingen op de GSM. Een andere mogelijkheid is het stellen van je vraag via de website van een leverancier, of het wijzigen van je gegevens via de site. In het nabije verleden kon je alleen via een brief je adres of bankrekeningnummer aanpassen. Nu bestaat veelal de mogelijkheid om dit – doorgaans na inloggen met gebruikersnaam en wachtwoord – helemaal zelf te doen op een zelf gekozen tijdstip. Denk ook aan de mogelijkheden om aan de computer te vertellen dat je je dagblad niet hebt gekregen, nabezorging volgt. Recht daar tegenover staan de bedrijven die er voor kiezen altijd met de klant te willen praten. Je kunt bij die bedrijven vrijwel voor alles terecht via het contactcenter: gewoon lekker even bellen. Die laatste categorie bedrijven doet dat ook bewust: ze zijn van mening dat de klant niet alleen een klantwaarde heeft, maar dat de contacten met die klant ook belangrijk zijn, ze ervaren een contactwaarde. Maar is dat mens-menscontact dan niet vreselijk duur?

Lekker goedkoop
Het eerste wat je hoort van de selfserviceadepten (let op, vaak zijn dat de partijen die een selfservice-concept in de verkoop hebben) is dat het een heel prettige en goedkope manier is om klantcontacten af te handelen. De kosten per contact zijn lager dan wanneer dat contact op de traditionele manier wordt afgehandeld. In de praktijk blijkt dat vooral op te gaan voor eenvormige klantcontacten die met hoge volumes moeten worden verwerkt. De investering in de hard- en software die nodig is om selfservice goed neer te zetten, is doorgaans behoorlijk. Dergelijke bedragen zijn alleen terug te verdienen als er veel contacten door de ‘machine’ heen gaan. Dus als u vaak gebeld wordt door uw klanten en die klanten hebben maar een beperkt aantal onderwerpen waar ze met u over willen praten, dan zou het wegautomatiseren van die contacten prijstechnisch nog wel eens aantrekkelijk kunnen zijn. Denk aan al die telefoontjes over openingstijden: hoe laat is uw vestiging te Namen open op maandag? Een handige methode is om via een IVR deze vraag te laten routeren naar een informatiebandje, waarbij ook nog naar de website verwezen kan worden voor meer details. Maar wat gebeurt er als we wat meer complexe materie proberen te vangen in een selfservice-concept? Hoe weet de machine wat de klant bedoelt? En nog lastiger: hoe weten we of de klant het gewenste antwoord heeft gekregen? Het is dan een stuk moeilijker om vast te stellen of het geautomatiseerde klantcontact echt goedkoper is, behalve als we direct een tevredenheidsonderzoekje doen met behulp van... juist ja. Ik kan me zelfs situaties voorstellen waarbij uiteindelijk meer kosten worden gemaakt: de klant moet meerdere malen contact opnemen voor zijn vraag beantwoord is. Ik ken mensen die precies weten welke cijfers ze moeten intoetsen in het keuzemenu om rechtstreeks bij een echte mens uit te komen! Niet goed werkende selfservice heeft een negatieve werking: de klant ergert zich en probeert geïrriteerd alsnog iemand aan de telefoon te krijgen, of hij vertrekt natuurlijk gewoon.

Wel of niet toepassen?
De vraag of er kostenvoordeel te behalen is door het toepassen van selfservice is dus niet zomaar te beantwoorden. De leveranciers zeggen allemaal van wel, maar in de praktijk moet je toch erg goed oppassen om niet aan de verkeerde kant van de streep te belanden. Er zijn mijns inziens een paar belangrijke vragen te beantwoorden voor je een gefundeerde beslissing kunt nemen.

Vraag 1: Wat heeft mijn klant er aan?
Deze eerste vraag is ook direct de meest belangrijke. Als je klant er niets aan heeft zal zijn ervaring in ieder geval niet positiever worden, wellicht zelfs negatiever. Zoals uit ieder onderzoek weer blijkt, vinden klanten het belangrijk herkend, erkend en gerespecteerd te worden én willen ze graag snel en in één keer het juiste antwoord op de vraag. Oh ja, ze willen ook nog via meerdere media met u kunnen communiceren op tijdstippen die ze het beste uitkomen. Kijk dus eerst eens goed of het toepassen van zo’n modern selfservice-concept aan al deze voorwaarden voldoet.

Vraag 2: Hoe zie ik de waarde van klantcontacten?
Hecht u weinig waarde aan het contact met uw klanten of wilt u van uw klanten graag horen hoe u uw producten en diensten kunt verbeteren?

Vraag 3: Wat zijn de missie en visie van onze onderneming?
De bedrijven die streven naar customer intimacy en werken aan het verbeteren van de loyaliteit van hun klanten moeten zich natuurlijk afvragen of de inzet van geautomatiseerde systemen niet contraproductief zal werken.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF