Customer experience en contact center management

Het consumentengedrag is enorm aan het veranderen. Men luistert meer naar elkaar dan naar wat een bedrijf beweert: uw klant is uw grootste concurrent! Social media rukken op en maken nog duidelijker dat het leven zich grotendeels buiten het gezichtsveld van bedrijven afspeelt: de klant managet de relatie, zo hij die al wil. Oriëntatie vindt plaats in de kanalen die het bedrijf nu juist niet beheerst: de ‘blind spot’ in kanaalmanagement. Lifestyle segmenten en persona’s worden gebruikt om de wispelturige consument in vakjes in te delen en te benaderen, maar zeggen eigenlijk niks over zijn gedrag. Je kunt een avonturier zijn als je op reis gaat maar behoudend als het op aandelen aankomt. Wat ben je dan? Producten en diensten zijn commodities – alle auto’s zijn goed en veilig, daar onderscheidt u zich niet meer mee. Klanten brengen het geld binnen, niet het product. En klanten zijn schaars.

Op authentieke wijze inspelen op emotie en beleving is het devies en uw belofte aan de klant waarmaken zodat u loyale aanbevelers creëert. Dat vergt een omschakeling van alles een beetje beter doen naar kiezen op welke momenten u waarmee excelleert: luister niet altijd naar de klant! Zoals Henri Ford zei: als ik altijd naar de klant zou luisteren had ik nooit een auto ontwikkeld, “they wanted a faster horse”.

De totale klantbeleving telt: het hele bedrijf is betrokken
Iedere interactie of touchpoint – van het eerste contact met uw organisatie tot het laatste – vormt een indruk bij uw klant en bouwt waarde op of vernietigt die. De perceptie van uw klant van alle directe en indirecte interacties telt op tot de klantbeleving en definieert uw organisatie en uw merk in de ogen van de klant. Klantinteractie is een van de (belangrijke) aspecten waarop je een bedrijf zou aanbevelen. Maar voor je een bedrijf aanbeveelt, moet alles kloppen. De klantperceptie wordt vergeleken met de verwachting. Het managen van verwachtingen is dan ook heel belangrijk om de verwachting telkens net even te kunnen overtreffen. Te veel beloven is killing. De totale klantbeleving raakt alle bedrijfsprocessen, resources, af delingen en kanalen. Een eilandaanpak werkt niet. Keuzes zijn nood zakelijk. Klantstrategie komt dan ook neer op het maken van gefundeerde keuzes waarbij het gaat om het aanhaken aan de drijf veren voor loyaliteit van uw beste klanten. En anders zijn dan anderen uiteraard.

NPS als maat voor loyaliteit
Een maat die steeds meer gebruikt wordt om echte loyaliteit of ‘ad vocacy’ te meten, is de Net Promoter Score van Reichheld. NPS neemt snel de plaats in van meting van klanttevredenheid omdat tevreden klanten toch vaak elders gaan shoppen. Mensen bevelen alleen aan als ze zeer tevreden zijn. Het percentage klanten dat een product/merk aanbeveelt (score 9 en 10) minus het percentage dat het merk afraadt (score 0 t/m 6) is de NPS-score. De passieven (score 7 en 8) tellen niet mee. De antwoorden op de ‘enige vraag die telt’ Zou u bedrijf x aanbevelen aan .., bepalen de percentages. Reichheld heeft zijn eigen promotor-machine gecreëerd want het verhaal is simpel en overtuigend. Al zijn enkele nuanceringen op zijn plaats. Veel bedrijven denken NPS als meting voor het klantcontact er even bij te kunnen doen. NPS is echter niet zomaar even een andere meting doen, zoals uit de voorbeelden duidelijk wordt. Het is een filosofie die nauw gelieerd is aan bedrijfsethiek. NPS wordt bepaald door vier determinanten: het merk, de competitie, de propositie en de medewerker.

Merk
Consumenten zoeken bedrijven die de waarden vertrouwen, respect, eerlijk, waardig en rechtvaardig naleven met producten die inspireren en hun zelfbeeld versterken of verbeteren. Ook de houding van een bedrijf tegenover duurzaamheid, milieu en bonussen telt mee bij het bepalen of zij een merk (zouden) aanbevelen.

Propositie
De propositie – de merkbelofte met het product inclusief de serviceverlening en alle voorwaarden eromheen – moet deugen. Je draagt het bedrijf dat jou een woekerpolis in de maag heeft gesplitst bepaald geen warm hart toe. Ook al ben je ogenschijnlijk loyaal – je kunt niet weg bij een contract – je neemt je voor zodra het mogelijk is weg te gaan.

Medewerker
Persoonlijke aandacht en service van een medewerker is een belangrijke, zo niet de belangrijkste factor. Als medewerker voel je je niet senang als je weet dat je polissen verkoopt die niet deugen of een klant geen gelijk mag geven omdat je niet bevoegd bent. Ben je dan nog echt trots op je eigen bedrijf? Kun je eigenlijk als je geen aanbeveler bent van je eigen bedrijf het juiste gedrag vertonen waardoor een klant blij verrast wordt, hetgeen bijdraagt aan zijn NPS? Nee, want de correlatie tussen de medewerkers - NPS en de klanten - NPS is maar liefst 80 procent. Meet daarom ook medewerkersbeleving en -gedrag en probeer te achterhalen hoe je ambassadeurs van ze kunt maken. Een goede uitrusting en ondersteuning van hun werk is wel het minste.

Concurrentie
Mensen zijn vergelijkingsdieren en vergelijken dus altijd met de concurrent. Dat doen ze meer door naar elkaar te luisteren dan naar reclame. Switchen vereist keuze: veel bedrijven presteren echter zo slecht dat de cost of change niet opwegen tegen een naar verwachting niet veel betere concurrent. Bij financiële instellingen en telecombedrijven zijn klanten na een switch al snel net zo ontevreden als tevoren – en ook dat praat zich door (50 procent die weggaat, bazuint dat rond).

Het CCC als strategische business unit
Het contact center als strategische business unit is een cross channel center dat alle touchpoints over alle kanalen geïntegreerd bedient en een consistente klantbeleving levert. Buiten wordt binnen – met klanten communiceren, proactief en reactief, in brand communities of op andere populaire sites, zal steeds gewoner worden. In alle stadia: van productontwikkeling en van de klantlevenscyclus: oriëntatie, aankopen, serviceverlening en uitbouwen relatie tot retentie, entertainment en herhaalaankoop.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF