Selfservice wordt volwassen

Er zijn vele vormen van selfservice. Web selfservice, spraakgestuurde IVR, geautomatiseerde e-mailbeantwoording, selfservice-zuilen, webtransacties en zelfs surfen op internet (Googlen) zijn vormen van selfservice. Hierdoor is selfservice een beetje een containerbegrip aan het worden. In dit artikel kijken we naar de verschillende selfservice-toepassingen voor customer service.

Selfservice is geautomatiseerd klantcontact over alle kanalen, waarbij de klant het initiatief neemt om een transactie te doen of om een vraag te stellen. Voor een klant biedt selfservice grote voordelen:

het is 24 uur per dag, 7 dagen per week open: de klant kan wanneer hij dat wil,
op elke plaats gebruik maken van selfservice;
hij wordt direct en adequaat geholpen, er is geen wachtrij;
de kwaliteit is constant;
de klant is ‘in control’, met andere woorden: de klant bepaalt zelf hoe en wat er gebeurt.

Toen ik vijf jaar geleden bezig was met het opzetten van selfservice voor een telecom operator, was het hoofdmotief vooral kostenbesparing. Men wilde het aantal telefonische klantcontacten drastisch verminderen door klanten via selfservice op internet zelf hun vragen te laten beantwoorden. Door het bieden van extra functionaliteit zouden de klanten naar het internetkanaal ‘gepusht’ worden. Tegenwoordig denken wij daar genuanceerder over. Klanten blijken namelijk meerdere kanalen naast elkaar te gebruiken, afhankelijk van omstandigheden en het doel van het contact. ‘De klant kiest het kanaal’, daar bestaat brede consensus over binnen contactcenterland. Uit een onderzoek naar kanaalvoorkeuren in Nederland blijkt dat het soort kanaal dat de klant kiest, sterk afhankelijk is van wat de klant op dat moment wilt. Voor hulp bij het gebruik van een product of dienst (install) en bij storingen (incidents) is de telefoon voor velen het favoriete kanaal. Als het gaat om oriëntatie op een aankoop scoren internet en het persoonlijke contact (winkel, balie) het hoogst. Wie een huis wil kopen oriënteert zich op internet (www.funda.nl), maar de aankoop verloopt meestal via het persoonlijke contact van een makelaar. Bij aankoop van elektronische apparatuur is het vaak anderom: men oriënteert zich rustig in de winkel, kijkt en voelt de apparatuur, laat zich door de verkopers van deskundig advies voorzien, om vervolgens op internet de goedkoopste aanbieder te kiezen. Kortom, klanten gebruiken meerdere kanalen, waaronder selfservice-kanalen, naast elkaar.

Ervaringen
Genesys, één van de marktleiders voor selfservice-toepassingen, heeft eind vorig jaar een onderzoek laten doen naar de ervaringen van Europese klanten met selfservice. Deze ervaringen zijn ronduit bemoedigend te noemen. Voor de meeste zaken bestaat er een voorkeur voor het internet. Maar liefst 74% van de klanten heeft liever een spraakgestuurde IVR aan de lijn dan een agent van vlees en bloed. Oudere klanten, van 65 jaar en ouder, staan welwillender tegenover een spraakgestuurde IVR dan een druktoets IVR. 82% Van de klanten vinden een call-meback mogelijkheid waardevol als zij er op internet niet uitkomen. Klanten ergeren zich bij IVR’s niet zozeer aan de interactie met een computer, maar veel eerder aan een slecht ontworpen menu-structuur. 83% Van de Benelux-klanten die een IVR met spraakherkenning gebruikt hebben, geven aan dit weer te doen. De klanten zijn er dus klaar voor.

Welke selfservice-kanalen?
Selfservice is multichannel, het speelt zich op meerdere kanalen af, zoals web selfservice, FAQ’s, geautomatiseerde e-mailafhandeling, spraakgestuurde IVR, chat, selfservice-zuil. Hieronder zullen we de verschillende soorten van selfservice nader toe lichten.

Web selfservice
In een recent klein testje werd aan vijf banken op hun website de vraag gesteld: ‘Ik wil een rekening openen, hoe doe ik dat?’. De resultaten zijn verbluffend, zowel in diversiteit als in kwaliteit. ABNAMRO kwam met 99 (!) potentiële vervolgvragen, waarbij de eerste 10 op het scherm getoonde vervolgvragen in ieder geval geen zinnig antwoord beloofden. ING kwam met 15 potentiële vervolgvragen, waarbij de eerste zes inderdaad een mogelijk antwoord zouden kunnen opleveren. SNS was vergelijkbaar. Bij Staalbankiers kunt u helemaal geen rekening openen, althans als we de resultaten op hun website mogen geloven. Rabobank is de enige die korte antwoorden op het scherm toont, waarbij verder op geklikt kan worden. De eerste zes antwoorden zijn relevant, de 13 die daarop volgens helaas niet. Interessant is trouwens om een dergelijk testje eens voor uw eigen organisatie uit te proberen. Stel op uw website en die van uw concurrenten een vergelijkbare simpele vraag en vergelijk de uitkomsten. Er zijn verschillende methoden en technieken om web selfservice in te vullen, afhankelijk van de gewenste kwaliteit van het antwoord en de complexiteit van de service. Frequently asked questions, FAQ’s, is de meest eenvoudige vorm van web selfservice. Een klant kan in een verzameling vragen zelf het antwoord opzoeken. Zeker bij eenvoudige websites, met een beperkt aantal mogelijke vragen, zijn FAQ’s ondersteunend. Voor specifieke vragen zijn FAQ’s te beperkt. De ene vraag die jij hebt, zit er nooit bij Toch blijven FAQ’s populair. Ze zijn namelijk erg nuttig voor klanten die informatie zoeken, maar niet precies weten wat ze zoeken.

Bij keyword search wordt er op de site gezocht naar tekstfragmenten die de opgegeven sleutelwoorden bevatten, vergelijkbaar met een willekeurige zoekmachine op internet. Het nadeel hiervan is dat er vaak heel veel resultaten gepresenteerd worden. Een ander nadeel, het gemis aan context, wordt afgevangen met natural language search. Hierbij kijkt de search engine niet alleen naar sleutelwoorden, maar ook naar de context van sleutelwoorden. In een vraag als: ‘waar vind ik boeken over reizen’ en een vraag als ‘hoe boek ik een reis’ komen vrijwel dezelfde sleutelwoorden voor. De betekenis, context, van beide vragen is echter geheel verschillend. De eerste twee methodes zijn vooral bedoeld om de juiste vraag te zoeken. Maar uiteindelijk wil je het juiste antwoord vinden. En dit antwoord is situationeel bepaald: het antwoord zal variëren al naar gelang de omstandigheden. Het volgende voorbeeld maakt dit duidelijk. Op de vraag ‘hoeveel kost een vliegticket naar Barcelona’, zijn verschillende antwoorden mogelijk: is het een doordeweekse vlucht of een vlucht in het weekend, business class of toerist class, rechtstreeks of met tussenstop, luxe maatschappij of prijsstunter, open ticket of vaste vertrek- en retourdatum. Web selfservice toepassingen kunnen met behulp van scriptingtechnieken en case-based reasoning het juiste antwoord boven tafel krijgen door het stellen van check-vragen aan de klant. Case-based reasoning systemen (of knowledge management tools) onderscheiden zich doordat ze deels zelflerend zijn. Zij analyseren de zoekpaden en checkvraag-antwoorden van klanten om een volgende keer nog efficiënter het antwoord te geven. Ook vragen zij klanten om feedback te geven over de kwaliteit van het antwoord. En als laatste methode: chatondersteuning. Dit is eigenlijk geen selfservice meer, want op verzoek van de klant helpt een live agent de klant verder door op de website met de klant te chatten.

Selfservice is namelijk geen doel op zich; uiteindelijk gaat het erom dat de klant geholpen wordt. Gaan wij met z’n allen voortaan chatten met de klantenservice? Het zal niet morgen gebeuren, maar tussen twee en vijf jaar is dit zeker een reële optie. In Amerika is chatten als customer service kanaal enorm in opkomst, een trend die zeker over zal waaien. Daar komt bij dat de Nederlandse jeugd tussen de 12 en 25 jaar, de klanten en medewerkers van morgen, zich werkelijk te pletter chatten. Ze worden ook wel de connected generation genoemd. MSN, mobiele telefoon, SMS, games zijn een ‘way of live’ geworden en jong geleerd…

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF