‘De klant centraal stellen’: van containerbegrip naar resultaat

“U staat bij ons als klant centraal”. Veel ondernemingen hebben een dergelijke kreet op hun vaandel of zelfs op de gevel staan. Klinkt uiteraard positief en staat ook leuk, maar wat merkt de klant er echt van? Ofwel: als je het belooft, moet je het in de praktijk ook waarmaken. Maar een werkelijk klantcentrale businessbenadering mét resultaat schud je niet zomaar uit de mouw. ‘De klant centraal stellen’ blijkt dan vaak ook weinig om het lijf te hebben.

In dit tweede artikel op basis van een internationaal onderzoek in de sector financiële dienstverlening door consultants van VODW Marketing, waaruit vier significante drijfveren oftewel ‘drivers’ voor sales excellence in de praktijk naar voren kwamen, gaan we nader in op Driver 1: Realiseer en klantgerichte benadering en breng focus aan in business partners. Alle bij het onderzoek betrokken verkoopdirecteuren benadrukken het belang van klantgerichte verkoop. De eerste driver van sales excellence is dus de manier waarop klanten en tussenpersonen worden benaderd. Organisaties die zich systematisch en consequent weten te richten op de wensen en behoeften van de eindklant en tussenpersonen, stoppen met verkopen. Zij stellen hun klanten in staat te kopen. Organisaties die er daadwerkelijk in zijn geslaagd het centraal stellen van de klant niet als loze kreet te hanteren, laten zich niet leiden door hun eigen producten of processen. Zij weten concrete resultaten te boeken door een werkelijk klantcentrale benadering meer en meer in het ‘DNA’ van de onderneming te krijgen. Voor het waarmaken van de belofte van een klantcentrale benadering met resultaat bestaan geen ‘silver bullets’. Uit het bloed, zweet en de tranen die de onderzochte bedrijven hebben geïnvesteerd, komen echter wel drie cruciale stappen naar voren.

Wat is je doel: het waarom

Weet waarom je de klant centraal stelt.
Bij de onderzochte bedrijven zien we een steevaste overtuiging dat de klant echt willen helpen de grootste drijfveer is. Tegelijkertijd is het de aanjager van meer omzet met gezonde marges. De klant centraal stellen betekent immers geenszins dat je er niet aan mag verdienen. Het is precies andersom. Door de klant centraal te stellen ontwikkel je een gedetailleerder inzicht in de behoeften van de klant, waardoor je de juiste activiteiten kunt ondernemen om daaraan te voldoen. Hiermee stijgt zowel de tevredenheid van de klant als de omzet. Anders gezegd: commercieel succes komt nooit alleen; het komt – en blijft bestaan – samen met de klant. Wat betekent de klant in een centrale positie nu voor Wim de Bundel, verkoopdirecteur bij Delta Lloyd Verzekeringen nv? “Wel, de klant is het bestaansrecht van je organisatie”, zegt hij. “En daarom verdient hij het om centraal te staan. Vul de behoeften van de klant goed in, want dit bepaalt je toekomst in de markt. Stel jezelf continu de goede vragen: wat wil de klant en hoe kunnen wij op zijn behoefte inspelen? Wat betekent dat vervolgens voor de klant? Als je dit weet, kun je de klant op de juiste manier bedienen.” Volgens De Bundel gaat het om een totaalbenadering die je in alle facetten van je bedrijf steeds terug moet laten komen, van het eerste contact met de klant tot en met de after sales. “Je moet waarmaken wat je belooft en het liefst verwachtingen nog zien te overtreffen.”

Wie is je klant?

Kijk naar buiten: welke behoeften neem je waar?
Je kent de klant pas als je weet wat zijn behoeften zijn. Aangezien de verkoper het meeste klantcontact heeft, weet hij – behalve de klant zelf – als geen ander wat en hoe diens behoeften zijn. Om er echter van op de hoogte te zijn wat de klant drijft om te kopen, zal de verkoper werkelijk thuis moeten zijn in de wereld van de klant. Richt bijvoorbeeld een klantfocusgroep op waarin klanten hun wensen, behoeften en koopervaringen delen met de sales force. Of laat de sales force de wereld van de klant ingaan door in de schoenen van de klant ‘mystery visits’ te brengen bij concurrenten. Hierdoor zitten verkopers aan de andere kant van het bureau en zíjn zij als het ware de klant in plaats van de verkoper. Draag er ten slotte zorg voor dat de sales force alle informatie en kennis van en over de klant terugkoppelt naar marketing; dit stelt marketing in staat succesvolle proposities te ontwikkelen. Wie is voor Wim de Bundel de klant? “In eerste instantie plaats natuurlijk de ondernemer en particulier die de verzekering afneemt. BoBovendien is het voor ons van groot belang om ook het intermediair als klant te zien met specifieke wensen en behoeften. En dan komt het erop aan deze goed in te vullen. En natuurlijk is de klant ook de assurantieadviseur die ondernemers en particulieren adviseert.”

Kijk naar binnen: weet je al wat je weet?
Het centraal stellen van de klant krijgt bij succesvolle financiële dienstverleners een vervolg met een veelomvattende analyse van hun eigen klantportefeuille. Dit leidt in veel gevallen tot een stijging van de omzet op korte termijn. Bedrijven hebben vaak geen idee van de hoeveelheid kennis die zij bezitten van hun klanten. Dit komt doordat een veelheid van systemen en databases van afzonderlijke afdelingen niet of nauwelijks met elkaar is gekoppeld of omdat de verkeerde analyses worden uitgevoerd.

Klantprofielen
Het ontbreekt dus aan kennis in de trant van welk type klanten welke behoeften hebben en welke klanten het meest waardevol zijn en/of de meeste potentiële waarde hebben. Door de klantportefeuille te analyseren op aanwezige productcombinaties kan men tot klantprofielen komen. Deze worden vervolgens geplot op de totale klantportefeuille. Hiermee kan worden bepaald wat de potentiële waarde is van concrete activiteiten met betrekking tot cross-, deep- en up selling. Wat voor belang kent Wim de Bundel toe aan het kennen van de klant? “Voor onze zakelijke activiteiten geldt ‘kennis van sectoren doet scoren’. Iedere bedrijfstak heeft zijn eigen behoeften, problematiek, trends en risico’s. Als kennisverzekeraar doet Delta Lloyd periodiek onderzoek, zowel naar algemene als naar sectorspecifieke ondernemersontwikkelingen, en anticipeert daar op. Gebaseerd op dit onderzoek hebben we de Risicoscan ontwikkeld. Daarmee kunnen ondernemers, met een paar eenvoudige handelingen, de belangrijkste risico’s voor hun bedrijf helder in kaart brengen. De reacties van onze klanten zijn zeer positief en het resultaat is er ook naar. Sinds de introductie in oktober 2006 wisten we een groei in premie en in aantallen van het Ondernemerspakket te realiseren van gemiddeld 120%.”

Maak een keuze
Bepaalde financiële dienstverleners hebben twee klantgroepen: de eindklant en het intermediair. Bij de onderzochte bedrijven staat de eindklant centraal, terwijl men het intermediair ondersteunt om hetzelfde te doen. Dat betekent keuzes maken. Stel doeltreffende segmentaties op voor zowel de eindklant als het
intermediair. Maak een duidelijke keuze met wie je zaken doet en communiceer vervolgens expliciet waarom. Dit houdt ook in dat je heel bewust geen zaken doet met bepaalde klantgroepen of tussenpersonen en dat je specifieke klanten uit de portefeuille laat afvloeien. Als salesdirectie kun je op basis van de klantwaarde per klantprofiel beoordelen of je een bepaalde klant wel of niet benadert. Deze ondersteuning moet je tevens bieden aan de sales force, bijvoorbeeld door verkopers de gelegenheid te geven door individuele klantportefeuilles te navigeren of door ze te voorzien van leadlijsten waaruit inzichtelijk wordt welke klanten ze op welk moment moeten gaan benaderen.

Bron: Howaboutsales