Cross-sell als motor van het bedrijf

De kunst van het cross-sellen tussen divisies

Bedrijven staan onder druk om autonoom te groeien. Hoewel de focus daarbij vaak ligt op het werven van nieuwe klanten, biedt juist de bestaande klantenbase potentieel om te groeien. Klanten van de afzonderlijke divisies zijn immers al bekend met de organisatie en daarom relatief eenvoudig te benaderen voor het afnemen van andere producten of diensten.

Vier randvoorwaarden om cross-sell succesvol door te voeren

Verkopers hebben voldoende kennis en competenties
Om goed te kunnen cross-sellen willen salesmensen exact weten wat de onderneming allemaal te bieden heeft. Jeroen van der Poel, marketingmanager bij Group4Securicor: ‘We verbazen ons soms over wat we allemaal kunnen als organisatie. Wanneer onze mensen de producten van hun collega’s niet kennen, kunnen ze deze vanzelfsprekend ook niet verkopen. Verkopers willen daarbij het idee hebben dat ze de producten en diensten door en door kennen. Wanneer ze het risico lopen bij een moeilijke klantvraag geen antwoord te kunnen geven, stellen ze het product liever niet voor’, aldus Van der Poel. Daarnaast is het noodzakelijk dat verkopers de capaciteit hebben om productoverstijgend te denken. Van der Poel: ‘We zien dat het denken in overall oplossingen, in sommige gevallen ook een ander profiel vraagt van onze mensen. Dit is nu eenmaal gecompliceerder dan de rechttoe recht-aan-vragen die we ook krijgen. Om de concurrentie aan te kunnen gaan, zullen onze mensen mee moeten met de gecompliceerdere klantvragen die we krijgen.’
Verkopers overzien de totale behoefte van de klant
De salesforce heeft niet alleen voldoende inzicht in de behoeften en vraagstukken die spelen bij een klant. Zij heeft ook het overzicht. Vaak betekent dit dat verkopers aan tafel moeten zien te komen met die medewerkers van de klant die aan kunnen geven wat de totale behoefte van een bedrijf is.
Verkopers zijn gemotiveerd om te cross-sellen
Om goed te kunnen cross-sellen moeten verkopers tijd investeren, denk aan producttrainingen. Maar de toegevoegde waarde moet wel duidelijk zijn. Deze tijd kan immers ook gebruikt worden om eigen producten te verkopen. Maarten Janknegt, directielid bij Siemens en verantwoordelijk voor cross-sell tussen divisies hierover: ‘Wij proberen daar op een creatieve manier mee om te gaan. Door salesmensen van álle divisies bij cross-selling te betrekken, kun je stellen dat iedereen in ruil voor zijn investeringen ook tijd en aandacht terugkrijgt van de andere salesforces.’ Verder geldt ook hier ‘what gets paid, gets done’. Met andere woorden de doelstelling om te cross-sellen is verweven in de beloningstructuur. Maar Janknegt waarschuwt: ‘Vanzelfsprekend moet de beloningsstructuur in lijn zijn met de bedrijfsdoelstellingen. Wij bewandelen daarnaast echter zeer nadrukkelijk nog een andere weg. Ik ben altijd op zoek naar salesmensen die intrinsiek begrijpen dat cross-sellen dé manier is onze klanten op de lange termijn goed te bedienen. Mensen die er voldoening uit halen om in de problematiek van klanten te duiken en daar een oplossing bij te zoeken. Zo’n instelling is niet te creëren met een bonus.’
Verkopers hebben vertrouwen in collega’s en producten
Voordat een verkoper een lead overdraagt aan een andere divisie of de hulp inroept van een collega, moet hij voldoende vertrouwen in de ander hebben. Hij zet namelijk een bestaande relatie met de klant op het spel. Het gaat daarbij dan zowel om vertrouwen in de capaciteit van de persoon als ook in de producten van de andere divisie.

Groeipotentie ligt in cross-sell

In veel bedrijfssectoren vindt de afgelopen jaren een nieuwe consolidatieslag plaats. De aankomende overname of fusie van ABN AMRO is daar een recent voorbeeld van. Naast deze manier van groeien, hebben ondernemingen met meerdere divisies of businessunits nog een andere mogelijkheid om serieuze groei te behalen, namelijk het ten volle benutten van je bestaande klantenbestand middels cross-sell. Gezamenlijk hebben de divisies immers toegang tot een grote groep klanten, die bediend kan worden met de producten en diensten van alle divisies. Cross-sell wordt dan ook steeds meer een hot issue. Maar niet alleen omdat het bedrijven een belangrijke mogelijkheid biedt tot groei. Zeker ook omdat de markt in veel gevallen hun leverancier om ‘oplossingen’ vraagt in plaats van om losse producten.

Kansen blijven onbenut

Hoewel bedrijven de voordelen van cross-sellen inzien, blijkt het op een effectieve manier realiseren ervan lastig. Dit komt voornamelijk doordat cross-sell doelstellingen niet op een consistente wijze vertaald worden naar de structuur en processen die hiervoor nodig zijn. Maar hoe moet je als organisatie cross-sell dan inbedden en doorvoeren? Naast vier randvoorwaarden waaraan een organisatie moet voldoen, is de aanpak afhankelijk van de vraag uit de markt.

Inventariseer de markt en stem je organisatie erop af
De manier waarop een organisatie haar cross-sell organisatie vormgeeft, begint bij de vragen die de markt stelt. Inzicht in de behoeften van de klanten van de diverse divisies en de link naar de verschillende producten, geeft zicht op dekansen voor cross-selling. Kunnen de producten van divisie A de behoeften van klanten van divisie B vervullen? En in hoeverre vraagt de markt daadwerkelijk geïntegreerde oplossingen? De mate waarin de behoeften daadwerkelijk vervuld worden door geïntegreerde oplossingen geeft inzicht in de noodzakelijke mate van integratie van de divisies.
Bepaal de doelstelling voor elk van je klantgroepen
Stel voor elke klantgroep vanuit de vragen die zij heeft een doelstelling vast. Per klantgroep is er een keuze tussen de volgende twee doelstellingen:
- Het verkopen van meer bestaande producten aan de klanten van de verschillende divisies.
- Het kunnen aanbieden van oplossingen die de individuele producten overstijgen.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF