Klantproces leidend voor 'duet' sales en marketing

Sales en marketing. In veel organisaties is het een onuitputtelijk thema. Managers en medewerkers vechten elkaar veelal de tent uit. Klassieke uitspraken als ‘het doel van marketing is om sales overbodig te maken’ en ‘ja, maar dat moet marketing doen…’, zijn aan de orde van de dag. Marketing managers vinden dat de sales force het potentieel van campagnes niet voldoende benut, te weinig best practices uitwisselt en veel te snel een prijsdiscussie aangaat. Aan de andere kant voelt sales zich volledig verantwoordelijk voor het verkoopresultaat en daarom vinden ze het marketingbudget veel te hoog. Temeer omdat de leads die worden aangeleverd, zelden tot een deal leiden. Kortom, loopgravenoorlogjes in plaats van ‘samen sterk’. Kan dat niet anders?

Laten we dit vooropstellen: er is niets mis met scherpe discussies tussen marketing en sales; van wrijving komt immers glans. En als ze dan eens een keer samen in een ruimte zitten, hoor je veelal: “Dat moeten we vaker doen!” Dit bewijst dat er wel degelijk mogelijkheden zijn om samen op te trekken en elkaar aan te vullen en te versterken. De kunst is om één en ander in de praktijk te laten werken. In dit laatste artikel gebaseerd op internationaal onderzoek in de sector financiële dienstverlening door consultants van VODW Marketing, waaruit een viertal significante drijfveren ofwel ‘drivers’ voor sales excellence in de praktijk naar voren kwam, gaan we nader in op Driver 4: Stimuleer en versterk de samenwerking en integratie van marketing en sales.

Alleen samen

Sales en marketing hebben een gemeenschappelijke vriend: de klant. De grootste fout die marketingmensen dan wel verkopers kunnen maken, is te denken dat ze die klant wel kennen, dat ze dus weten ‘hoe het moet’. Een valkuil van jewelste. Laten we hier focussen op drie redenen waarom sales en marketing alleen samen de klant aankunnen:

Sales en marketing hebben ieder voor zich geen totaal klantbeeld. Completerende informatie die essentieel is voor het excelleren in verkoop, blijft hangen bij marketing. En zeer wezenlijke kennis om succesvolle proposities en winnende segmentaties te kunnen ontwikkelen, blijft hangen bij sales.
Klanten kopen en bedrijven verkopen; de processen verschillen. Om de klant inderdaad te laten kopen heb je toch meer nodig dan alleen een goed verkoopproces. Bedrijven moeten niet alleen focussen op het koopmoment van de klant maar zich ook bewust zijn van de fasen hieromheen en daar adequaat op inspelen. Dit kunnen sales en marketing echter alleen samen, niet alleen.
Wij bevinden ons in een multichannel wereld. Klanten zijn over verscheidene kanalen heen actief en verwachten dit dus ook vanbedrijven. Marketing is de aangewezen afdeling om de kanalen te bedienen en te faciliteren, waarmee men vervolgens sales kan gaan ondersteunen om tastbaar succes te behalen in die kanalen.

Juiste formule in drie stappen

Om te voorkomen dat een juiste discussie op de verkeerde niveaus wordt gevoerd is het essentieel dat de salesdirectie het voortouw wil nemen om sales en marketing te laten integreren. Dit behelst dat je als management de verantwoordelijkheid neemt en daardoor weet te voorkomen dat individuele verkopers en marketingcollega’s op eigen houtje ermee aan de slag gaan. De door VODW onderzochte bedrijven hebben hiervoor de juiste formule gevonden. Zij hebben de volgende drie stappen gezet om het samen optrekken van marketing en sales te verbeteren en te optimaliseren:

ontwikkeling van een gemeenschappelijke marketing en sales funnel;
integratie van het marketing- en verkoopproces;
de juiste mensen op de juiste plek in een geïntegreerde organisatie.

Laten we deze elementen nader analyseren.

Marketing en sales funnel
In het vorige artikel kwam het belang van het werken met een sales funnel gedetailleerd aan bod. Dit vormt de basis voor goed, adequaatsales management. De sales funnel is echter niet genoeg. Sterker nog, als je alleen met een sales funnel werkt, heb je kans dat je sales, en daarmee ook de resultaten van sales, isoleert van de rest van de organisatie. Topondernemingen werken met een geïntegreerde marketing en sales funnel. Dit houdt in dat zij de commerciële key-performance indicators (KPI’s) van marketing en sales met elkaar integreren en gebruiken om op basis van de juiste discussie het volledige potentieel te benutten. Behalve het bespreken van deze cijfers zorgt dit voor een gefundeerd beeld van de productiviteit, effectiviteit en efficiency van de activiteiten van beide afdelingen. Tevens geeft het inzicht in de substantiële kwaliteit van de samenwerking tussen marketing en sales. De onderzochte bedrijven voeren vier voorwaarden aan voor een succesvolle marketing en sales funnel:

Stel de juiste lagen samen
Hierbij kan wederom het klantproces als een geschikt uitgangspunt dienen. Meet echter niet alles, beperk je tot de essentiële stappen van het klantproces en de metrics welke inzicht geven in de uitvoering van de commerciële strategie. Dit zorgt ervoor dat strategische richtingen hun weg vinden naar de praktijk.
Definieer elke laag zo zorgvuldig mogelijk en vraag commitment op de definities
Dit voorkomt een verkeerde interpretatie van de meetgegevens en daarmee ook de verkeerde discussies.
Vertaal de doelstellingen op langere termijn naar weekniveau en gebruik conversieratio’s om de doelstellingen te vertalen naar activiteitenniveau
Gebruik voor het ramen van de conversieratio’s historische data en de inbreng van ervaren marketing en sales managers.
Maak de marketingmensen alsook de sales force onderdeel van de marketing en sales funnel
De funnel zal naar verwachting niet tot het beoogde resultaat leiden wanneer dit per e-mail wordt verspreid. De funnel moet centraal staan in periodieke meetings, waarbij marketing en sales allebei aanwezig zijn en waar op basis van de cijfers successen worden benoemd, verbeterpunten worden geïdentificeerd en te nemen acties worden afgesproken.

Verder signaleren de onderzochte bedrijven een aantal evidente voordelen van een marketing en sales funnel:

De conversieratio’s tussen marketing en verkoop zijn inzichtelijk en er is een gezamenlijke verantwoordelijkheid door de intensievere samenwerking en door het gezamenlijke eigendom van het volledige commerciële proces.
Door het koppelen van de middelen per afzonderlijke laag in de funnel komt er inzicht in de efficiency van specifieke activiteiten. Zo kan op basis van de totale opbrengsten en kosten per activiteit de winstgevendheid per individuele klant of per type klant worden berekend. Op basis van deze input kan marketing een nieuwe segmentatie ontwikkelen en sales managers kunnen de sales force beter aansturen op winstgevende activiteiten. Bovendien maakt deze informatie verkoopresultaten beter voorspelbaar.
De aloude leaddiscussie wordt met een marketing en sales funnel niet langer vanuit onderbuikgevoel gevoerd. Harde cijfers verschaffen inzicht in bijvoorbeeld het succes van een campagne en de gegenereerde leads. Sales is hiermee beter in staat te communiceren welke typen leads men bij voorkeur ontvangt. Verder kunnen sales managers verschillende typen leads toewijzen aan verschillende typen verkopers.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF