Klantbeleving in het jaar 2011 volgens Beeckestijn Business School

In 2010 hebben veel ondernemingen en callcenters zichzelf weer uit het moeras van de crisis getrokken. 2011 wordt het jaar waarin de klantervaring centraal komt te staan, Customer Experience is leidend in klantwaarde.

• Een ziekenhuis laat chirurgen beter functioneren. Daarom bellen zij zelf een patiënt op om te vernemen hoe het gaat. Het verhoogt de positieve ervaring enorm.
• 10 keer gereisd met De Jong Intratours? U krijgt een mooi cadeau en de band met de klant wordt verstevigd.
• Al op een fandag van Rabobank geweest? Fan? Rabo? Jazeker, ontmoet bekende sporters en neem deel aan de Rabo experience…
• Nieuw concepten die te maken hebben met een positief klantgevoel nemen toe. Pay what you want is een groeiend concept voor klantenbinding. Het gaat verder dan prijstransparantie.

Dit zijn geen marketingtrucjes, het gaat om de strategie. Inmiddels is wel duidelijk hoe belangrijk service en klantcontact zijn, maar de korte termijn wint het vaak van de lange termijn. Kostenbesparing is in tijden van crisis het gemakkelijkste wapen om te gebruiken en dat gebeurt dan ook vaak.

Marketing is meer dan een campagne
Mij valt op dat marketing in de hoek blijft zitten van campagnes, brand activation, webcare en reputatiemanagement. Contact centers trachten als sluitpost moeizaam service te leveren in een organisatie die beter kan. Reputatiemanagement is het paard achter de wagen spannen. Luisteren
naar wat contactcentermedewerkers te vertellen hebben door hun dagelijkse contacten, zou veel onvrede kunnen voorkomen. Nieuwe kanalen worden vaak in een aparte omgeving geplaatst: ‘wij doen ook aan sociale media’. Afdelingen zijn als silo bezig met slechts een deel van wat de totale klantbeleving uitmaakt. Er spreekt weinig visie en samenwerking uit; hoe komt dat?

Er wordt vooral op incidenten gestuurd en het effect van Word of Mouth wordt systematisch onderschat. Als wij in het kader van Customer Experience Management (CEM) onderzoek doen, levert dat iedere keer een heel ander, alarmerender beeld op, in meerdere branches. Mijn conclusie is dat bedrijven (nog) niet echt naar hun klanten luisteren, ze sussen zich in slaap door hun eigen onderzoeksresultaten. Ook het feit dat klanten, ofschoon ze erg ontevreden zijn, gewoon klant blijven, helpt niet mee. Wie zegt op? De ellende is dat ons onderzoek uitwijst dat klanten die overstappen – wat erg veel tijd en dus ongemak kost – na een paar maanden net zo ontevreden zijn als eerst. ‘Het maakt geen bal uit waar je zit’ wordt rondverteld en dus blijft iedereen zitten waar hij zit.

Welk bedrijf springt in het gat? Het is niet alleen een kwestie van ‘getting the basics right’ dat inderdaad in veel gevallen een tijdelijk voordeel zal opleveren. Het is vooral vanuit een innerlijke overtuiging de klantbeleving leidend maken en daarin willen excelleren omdat dat op de langere termijn duurzame winst oplevert. Het mooie van Customer Experience Management (CEM) is dat je onder deze paraplu alle kanalen, afdelingen en belangen bij elkaar brengt. Dat lukt alleen als de top overtuigd is dat dit een duurzaam concurrentievoordeel oplevert.

Wat is de ROI van CEM? Hoe overtuig je de CEO en hoe krijg je het hele bedrijf mee? Waarom moet je niet altijd naar de klant luisteren? Hoe geef je een multichannelstrategie vorm? Hoe creeër je een intentionele, consistente, gedifferentieerde en waardevolle beleving? De antwoorden op deze vragen deel ik graag met u!