Callcenter medewerkers moeten zorgvuldig omgaan met social media als klantcontact

De afgelopen vijftien jaar zijn we druk bezig geweest met CRM – met wisselend succes. Drijfveer daarachter was het vastleggen en beschikbaar maken van informatie over de klant. Hoewel het lijkt alsof de basale dienstverlening aan klanten op allerlei punten tekortschiet, is er ook een heldere toekomst. Met een prominente rol voor social media, aldus Ed Peelen.

We hebben van de CRMimplementaties geleerd dat je dat soort zaken moet opknippen in stukken”, zegt Peelen. “Projecten moeten goed en scherp worden afgebakend. Dat leidt tot een beter rendement. Er is een uitzondering: je moet eerst investeren in het fundament. Daar is de payback-periode van langere duur. In de beginperiode waren die projecten gericht op het verzamelen en ontsluiten van informatie om de frontoffice te supporten. De kwaliteit daarvan is door de jaren heen sterk gestegen. Ook de serviceverlening via internet is veel beter geworden. Is het contactcenter de afgelopen jaren beter of slechter gaan functioneren? Je zou voor de grap een opname van een aantal jaren geleden nog eens moeten vergelijken met nu. Met het streven vragen in een keer op te lossen zitten we in de goede richting. Ik mag hopen dat het herhaalverkeer afneemt. Verder is de actie van Youp van ’t Hek wel mooi: het is een wake up call, de klant klopt zelf even aan de deur. Het blijkt nu dat sommige processen verlammend werken, bijvoorbeeld als een vraag niet past bij een voorgedefinieerd antwoord.”

Hygiënefactoren
Wachttijden en doorlooptijden vormen nog steeds een probleem, als we de duizenden reacties op de actie van Van ’t Hek kunnen beschouwen als representatief. Bij grote bedrijven gaat iets niet goed, ook al zijn de informatiesystemen redelijk volwassen. Is de organisatie wel meegegroeid? “Zaken als wachttijden behoren tot de hygiënefactoren van customer service”, zegt Peelen. “We weten hoe we dat kunnen inregelen: outsourcen, routeren, flexibele inzet van medewerkers, selfservice uitbouwen. Als dat niet goed gaat, kun je je afvragen of we niet te beperkt met budgetten bezig zijn.” Of het probleem ligt bij het management, bijvoorbeeld bij een betere of vergrote inzet van resources, kan hij niet zeggen. “Ik kan de situatie bij T-Mobile niet beoordelen, maar de markt in telecom is verzadigd en de producten worden steeds complexer. Dat leidt tot meer vragen. Ik kan me voorstellen dat men geneigd is om het met steeds minder middelen te doen, dat vergroot de druk wel.” Peelen ziet de actie van Van ’t Hek als signaal voor bedrijven: ze moeten de klant weer even iets meer serieus nemen – niet alleen kijken naar de Net Promotor Score van dat moment, maar echt goed kijken naar de afhandeling van klantvragen. “Op de langere termijn wil je klanten tevreden houden en de churn verlagen. Mogelijkheden van systemen worden steeds groter, maar de mate waarin bedrijven zich inzetten voor de klant, dat blijft een golfbeweging. Die wordt ook beïnvloed door de visie binnen de organisatie en de ruimte die de markt biedt.”

Oude concepten op de helling?
Reductie van churn, het aandacht besteden aan retentie: dat zijn zaken die de BtC-sector nu zo langzamerhand door zou moeten hebben. Het binnenhouden van klanten is toch voordeliger dan het verwerven van nieuwe klanten? Peelen relativeert dat uitgangspunt: “Dat geldt niet in alle gevallen zo letterlijk. Ook dat hangt van de markt en je organisatie af. Er is onderzoek waaruit blijkt dat er ook bedrijven zijn waar klantgroepen binnenkomen, drie jaar blijven en daarna weer weggaan, terwijl ze daar bijna niets extra’s voor hoeven te doen. Dat zijn klanten die in een specifieke periode gebruikmaken van een bepaald aanbod. Ze zijn uitermate winstgevend.” Volgens Peelen is het speelveld bovendien groter: het gaat niet alleen meer om de relatie dienstverlener-klant. Er zijn meer belanghebbenden: denk aan aandeelhouders of investeringsmaatschappijen. Het is de vraag of het altijd lukt om op die plek het verhaal van de lange termijn voor de bühne te krijgen. “Een waardevol klantenbestand met trouwe klanten met een hoge life time value zorgt er voor dat de waarde van de onderneming ook groter is. Dat is ook in het belang van aandeelhouders.” Maar dat wil niet zeggen dat financiële partijen dit ook zo zien. “Zij kunnen investeringen en risico’s anders inschatten. Marketeers schatten de kansen vaak wat gunstiger in, financiële mensen zijn vaak wat terughoudender”, aldus Peelen.

Managen van verwachtingen
Kijkend naar de toekomst: vraagt dat niet om een andere benadering van klantcontact en service? In de luchtvaartsector is dat prijsvechtersprincipe bekend en weet de klant goed wat hij kan verwachten, maar in de telecomsector wordt bij een budgetproduct nog steeds een uitstekende service verwacht. Peelen: “Hoe vaak weet een klant nu werkelijk niet wat hij kan verwachten? Bij prepaid weten de meeste mensen wel dat je voor een Ryan Air-product gaat.” Hij onderkent dat zich een trend voordoet waarbij transparantie en eerlijkheid steeds belangrijker worden. “Daarbij hoort trouwens ook wat meer flexibiliteit en meelevendheid”, zegt hij. Peelen noemt de supermarktketen Jumbo als voorbeeld. “Die gaat leuk om met uitzonderingen. Er is een voorbeeld van een oudere klant met een lekke fietsband die is thuisgebracht. Ja, dat kost geld, maar levert ook veel op. Investeer weer eens in sympathie.” Op dat vlak zijn er ook mogelijkheden voor het contactcenter. Peelen: “Er is nog wat te winnen, maar gelukkig zijn er steeds meer agents die vrijheid en ruimte krijgen om oplossingen te zoeken die bij de klant passen. Er zijn steeds meer partijen die bij problemen zaken oplossen, buiten systemen om.” De focus op aandeelhouderswaarde kan ook een belemmering zijn voor die flexibele benadering: maatwerk leidt immers tot meer kosten en langere doorlooptijden. Peelen betwijfelt dit. “Uit rapportages blijkt juist vaak dat de gespreksduur bijvoorbeeld helemaal niet zo sterk toeneemt. Maar de klanttevredenheid en omzet stijgen wel.” Hij geeft aan dat meer en meer partijen – bijvoorbeeld ANWB en ING – de gespreksduur verder loslaten. “Het gaat ook om de durf zo’n slag te maken. De trend is wel dat het die kant op gaat”, stelt Peelen vast. “Al valt men vaak wel weer terug naar het beperken van die gemiddelde gespreksduur op het moment dat de verkeersomvang te veel toeneemt.”

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF