Multichannel klantcontact in finance
Klantprofielen, kanaalgebruik en kanaalpatronen
Consumenten van financiële diensten vertonen tamelijk voorspelbaar gedrag bij het gebruik van contactkanalen. Multichannel, met een sterke nadruk op internet en filialen. Dat blijkt uit recent customer journey onderzoek. Als dienstverleners de samenwerking tussen die kanalen verbeteren, kunnen ze het rendement nog sterk vergroten.
De resultaten zijn vooral een bevestiging van wat de markt al langer vermoedt. Als we kijken naar de wijze waarop financiële dienstverleners hun kanalen inrichten, dan is te zien dat zij grotendeels tegemoet komen aan de wensen van consumenten. De markt zit dus op het goede spoor. Het investeert in internet voor laagdrempelige informatievoorziening en afname van standaardproducten.
Gelijktijdig gebruiken bijvoorbeeld banken en tussenpersonen filialen om consumenten zorgvuldig in te lichten over ingewikkelde financiële producten. Daardoor gaat het niet meer zozeer over de vraag hoe dienstverleners hun kanalen beter kunnen inrichten. Het gaat er nu meer om dat ze deze kanalen optimaliseren en het rendement verhogen. Anders gezegd: hoe ze consumenten kunnen helpen met ‘voorsorteren’ en minder van hun marketingbudget verspillen. Dat gebeurt nog veel te veel want samenwerking tussen kanalen is er vaak gewoonweg niet. De verkregen onderzoeksinzichten helpen marketeers bij het effectiever en efficiënter inzetten van hun marketing resources, het verbeteren van de customer journey en de customer experience voor verschillende klantsegmenten. Daarmee wordt de klanttevredenheid en –loyaliteit sterker verankerd. Wat weer leidt tot een betere return on investment.
Consument negeert chat, Twitter en Facebook
Welke kanaalkeuzes en welk kanaalgedrag zien we bij consumenten die financiële diensten afnemen? In de oriëntatie- en aankoopfase zijn filialen en internet de meest frequent gebruikte kanalen. Het gebruik – al dan niet gecombineerd – is afhankelijk van de aard van het financiële product. Verder blijkt telefonisch contact in de aftersalesfase het meest gebruikte kanaal.
Vooralsnog laat de consument de kanalen chat,Twitter en Facebook links liggen. De consument toont in geen enkele fase wezenlijke interesse in deze interactietypen. Ook blijkt het type consument van invloed op de kanaalkeuzes die de consument maakt in het aankoopproces.
Kortom het onderzoek onderscheidt drie factoren die de kanaalkeuze van de consument bepalen:
- De fase van het aankoopproces waarin de consument zich bevindt. Het maakt een wezenlijk verschil of een consument zich aan het oriënteren is, dan wel bereid is om een aankoop te doen of zich in de aftersalesfase bevindt.
- De productcategorie. Voor verschillende producten kiezen consumenten voor verschillende kanalen. Een hypotheek afsluiten vraagt bijvoorbeeld om een ander type kanaal dan een spaarrekening openen.
- De klantkarakteristiek. Consumenten met een vergelijkbare achtergrond vertonen vrij vaak hetzelfde kanaalgedrag.
Lees het volledige artikel in de PDF
Tips:
- Investeer in internet voor gemak en in filialen voor persoonlijk, adviesgericht contact.
- Bouw aan klantprofielen.
- Doorbreek het zuilen denken van kanalen. Houd daarvoor de organisatiestructuur, -cultuur en het beloningsbeleid tegen het licht.
- Ga multichannel en luister naar de consument die veelal een mix van kanalen gebruikt.
- Relativeer het gebruik van social media zoals chat, Twitter en Facebook.
- Tailor de boodschap per kanaal en klant. Verschillende klanten zijn via verschillende kanalen heel gevoelig voor ‘tone of voice’, kleurgebruik en het gebruik van beeldmateriaal.
