Sociale service en de lange weg naar volwassenheid

Als social service één ding niet is, dan is het een hype. Toch wordt de rol ervan nog enorm onderschat. ‘Wat is de grootste uitdaging voor mijn organisatie’, vroeg een directeur van een grote onderneming me onlangs. ‘Sociale media’, antwoordde ik, ‘omdat die het koopgedrag fundamenteel veranderen.’ Hij vond het maar onzin, maar wat bleek? Deze bijna-zestiger koopt zijn schoenen online, omdat hij zo goed op de hoogte wordt gehouden over het aanbod, wanneer ze beschikbaar zijn, de prijs, enzovoorts, via …..sociale media!

De toekomst van sociale media is begonnen en wij onderscheiden voor de komende jaren een aantal fasen die doorlopen gaan worden. Op dit moment is het vooral een solitair servicekanaal, dat zich langzaam gaat ontwikkelen tot een Multi-servicekanaal, en dan multi in de zin dat alle bedrijfsonderdelen (inkoop, marketing, logistiek én verkoop) via dat ene kanaal gaan communiceren. Niet allemaal in één keer, maar stap voor stap. Inclusief HR, die de juiste sollicitanten uit dat kanaal gaat vissen. Een tweede fundamentele ontwikkeling is die van nu nog vooral reactief naar pro-actief en van broadcasting naar 1-op-1-marketing.

Social media als servicekanaal

Het meest bekend is het gebruik van social media als servicekanaal. Doordat de klant zijn vraag in het publieke domein stelt, zijn organisaties genoodzaakt sneller en nadrukkelijker te reageren dan op dezelfde vragen via telefoon of e-mail. Op zich is het raar dat organisaties zich gedwongen voelen sneller te reageren, als meerdere klanten over de schouder meekijken. Met regelmaat zijn er dan ook berichten te lezen waarbij een klant sociale media als escalatiekanaal gebruikt. De kwaliteit in de traditionele kanalen blijft uit en de klant ziet geen andere uitweg dan de publieke ruimte op te zoeken.

Een tweede vorm van gebruik is het uiten van klachten en opmerkingen waarvoor klanten niet de moeite nemen om deze via telefoon of anderszins direct met de organisatie te delen. Daarmee is een nieuwe categorie ‘klantvragen’ ontstaan die vroeger onder de radar van het bedrijf bleven. Natuurlijk is het winst dat de sociale media hier transparantie bieden en dat daarmee voor organisaties een nieuwe bron beschikbaar is. Een bron van kennis over de klantbeleving over producten en diensten zodat productmanagers hun proposities kunnen verbeteren.

Nog lang niet volwassen

Er zijn drie belangrijke kenmerken bij dit gebruik van social media. Het eerste is dat het de klant is die in de lead is, de organisatie kan enkel volgen en is reactief. Het tweede betreft de vraag of er nog wel sprake is van echte service. Is het een vorm van dienstverlening waarvoor de organisatie zich echt moet inspannen? De nieuwe categorie klachten is vaak met één reactie af te doen, een excuus, een beetje empathie en door. Het kanaal is zo gebruikt nog lang niet volwassen.

Een derde kenmerk is dat complexere vragen, die eerder werden gesteld via telefoon of e-mail, nu vaak worden opgepakt met een tweet: “Stuur me in een DM je telefoonnummer en we nemen contact op” of “Stuur me in een DM je klantnummer en we zoeken het uit.” De echte service lijkt achter de schermen geboden te worden, buiten het publieke domein, het is van buiten niet te zien of dit leidt tot een goede oplossing voor de klant. Dit blijkt ook uit onderzoek van de benchmark Top 30 Contactcenters voor Customer Service van Nederland naar de social media.

Vaak lijken webcareteams meer mogelijkheden te hebben dan de traditionele servicekanalen, zoals ook Peter Kerkhof en Marco Derksen signaleren in hun bijdragen aan deze editie van CCM. De interactie met een klant is via sociale media oppervlakkiger dan via de telefoon. Het ontbreekt aan een goede analyse en oplossingen, emotie wordt niet goed geadresseerd (en ja, dat is aan de telefoon echt makkelijker) en concrete toezeggingen zijn er niet: “We gaan je verhaal bij Customer Care neerleggen, Hans. Zij zullen hier verder induiken en uiteindelijk contact met je opnemen.” Dit is één voorbeeldtweet uit een complete dialoog waarin de prettige toon van de tweets niet verhult dat inhoudelijk het nodige te wensen overblijft.

Weg van reactief, meer interactie

Een duidelijke stap vooruit is het gebruik van supportfora. Dat zijn virtuele marktplaatsen waar klanten van één organisatie met elkaar problemen oplossen. Dat leidt tot efficiëntere werkwijzen. Meerdere grote organisaties hebben het aanbod van servicevragen aan de telefoon substantieel weten terug te dringen. De crux van deze fora zit erin dat betrokken klanten in deze fora vragen van andere klanten beantwoorden. Dit kunnen ze doen uit passie over het onderwerp, of omdat het bedrijf hun inzet met speciale voordelen honoreert.De rol van eigen medewerkers lijkt hierin beperkt of zelfs afwezig. Toch is het raadzaam om de vragen en reacties in dit kanaal continu te monitoren. Ten eerste om te voorkomen dat het gebruikt wordt als een prikbord voor overwegend negatieve reacties en ten tweede om als nodig met aanvullende expertisete hulp te komen. Medewerkers vervullen via dit kanaal vaak de rol van moderator. Door een beperkte inspanning van de organisatie wordt met behulp van deze betrokken klanten een grotere doelgroep bereikt. Dit lijkt sociale service bij uitstek.

Lees het volledige artikel in de PDF