Callcenter Database onderhoud en verrijking

Door: Boris Peters - iAct

Georges Van Nevel, managing partner van communicatiebureau DVN, is een bekende naam in de marketingwereld. Niet alleen via zijn bedrijf DVN en dochteronderneming Calidat maar ook omdat hij tot 2008 voorzitter van de Congrescommissie van de Stichting Marketing was en daarmee een belangrijk stempel zette op het jaarlijkse Internationale Marketing Congres. iAct sprak met hem over het belang van een goede database.

Georges Van Nevel zit er ontspannen bij in het statige Gentse kantoorpand van zijn bedrijf DVN. Zijn bedrijf is al vanaf de oprichting in 1985 gespecialiseerd in interactieve communicatie en was op dit gebied een echte voorloper. ‘In het begin stond dat ook op ons briefpapier. Maar men begreep dat niet. We hebben het toen moeten veranderen in DM en reclame”, zo vertelt Van Nevel. DVN is groot voorstander van een brede blik op communicatie. “Wanneer we de communicatie voor een bedrijf of instelling doen proberen we een gedrag te veranderen, zowel op de korte als op de lange termijn. Tegelijkertijd probeer je ook een imago uit te bouwen voor een product of dienst”, aldus Van Nevel. Het verschil met een themabureau is dat DVN in al haar communicatie altijd consequent probeert er een actiemiddel in te steken. Van Nevel: “We willen mensen de kans geven om te reageren en we begeleiden dat vervolgens. Bij pure themacampagnes is dat niet het geval. Het is ook niet omdat er een simpel bonnetje bij een product wordt gestopt of er een webadres wordt vermeld dat er sprake is van interactieve communicatie. Daarvoor moet je ook echt op zoek gaan naar actie en reactie.”

De oprichting van een aparte dochteronderneming Calidat in 2001 voor het opbouwen van en werken met databases was volgens Van Nevel een logische stap. “Als je werkt met gedrag en met individuen krijg je al snel te maken met databases. Een communicatiebureau is een georganiseerde chaos. Werken met databases is toch een andere cultuur. Dat vraagt een andere manier van denken en handelen. Calidat is veel gestructureerder. Er werken daar vooral informatici en analisten.” De twee bedrijven vullen elkaar volgens Van Nevel uitstekend aan.

Een database, zo benadrukt de communicatiespecialist, is veel meer dan een verzameling namen en adressen. “Heel veel mensen denken nog steeds dat ze aan DM kunnen doen door eenvoudigweg een lijst adressen te huren.” Van Nevel constateert verder dat de kwaliteit van veel databases nog heel wat te wensen over laat. Dat komt mede doordat er vooraf niet altijd voldoende over is nagedacht. “Je moet je als bedrijf de vraag stellen wat je weet over de doelgroep/individu. De volgende vraag is dan wat je wil weten dat bruikbaar is voor toekomstige actie.”

Relatie
De marketingman ziet vaak de neiging bij ondernemingen om veel te weinig gesegmenteerd te gaan werken. Bedrijven kiezen dan bijvoorbeeld voor alleen advertising of alleen een mailing. In zijn ogen is dat verkeerd: “Uiteindelijk is DM het creëren van, bouwen aan en onderhouden van een relatie. Dat betekent ook dat je op verschillende tijdstippen verschillende instrumenten creatief moet gebruiken.” Het domweg kopiëren van andere campagnes is volgens hem nooit een goed idee.

De beste database is er een die je zelf opbouwt, zo vindt Van Nevel. “Dat kost wat tijd maar het is toch verrassend hoe snel dat eigenlijk gaat. Binnen twee, drie, misschien vier jaar kun je een fantastische mooie grote database hebben. Veel marketeers hebben echter niet het geduld om zoiets op te bouwen.” Een moeilijke discussie vooraf is de vraag wat er bijgehouden gaat worden en zeker ook wat er niet bijgehouden wordt. Van Nevel: “Je moet nagaan wat je nodig hebt in je database en hoe je daar kostenefficiënt aan kunt geraken. Daarbij maakt het natuurlijk een enorm verschil of je het over een fast moving consumer good hebt of over bijvoorbeeld BMW of een whiskymerk.”

Zeker bij fast moving consumer goods is de kostprijs van de verwerking van bijvoorbeeld wedstrijden en bonnetjes vaak te hoog. Soms kunnen creatieve oplossingen echter helpen. Van Nevel noemt CocaCola als voorbeeld. Dat merk heeft is de States een actie met codes aan de binnenkant van de dop, zodat je zeker weet dat de consument het product al geconsumeerd heeft. “Rekrutering van adressen via het internet door middel van een miniwebsite is ook een prachtige kosteneffectieve methode die nog veel verder uitgewerkt zou kunnen worden.” Als voorbeeld neemt Van Nevel een vrouw die een verzorgingsproduct koopt en de mogelijkheid heeft om zich te registreren. “Dat kun je beperken tot een paar eenvoudige gegevens waarna je er een vragenlijst heen kunt sturen, zodat je haar gebruik kent. Je kunt dat doen door een e-mail te sturen of een gedrukte mail met enkele instrumenten om bij te houden wat die vrouw ge- en verbruikt.”

In theorie streeft een fabrikant van verzorgingsproducten naar een 100 procent marktaandeel in een individuele badkamer. Om te kijken wat iemand ongeveer gebruikt, hoef je niet elke aankoop te registreren maar kun je bijvoorbeeld een combinatie maken van DM-meetinstrumenten en klassiek marktonderzoek. Van Nevel: “Je zendt een DM uit en telt vervolgens hoeveel couponnetjes er terugkomen of worden ingewisseld op een verkooppunt. Het tweede is dat je gaat kijken hoeveel mensen een aan hen gerichte e-mail daadwerkelijk openen. Daarbij kijk je welke onderdelen ze bezoeken, wat ze lezen en hoe ze erop reageren. Tot slot is er nog klassiek marktonderzoek. Je belt bijvoorbeeld een x-aantal mensen op om na te gaan of zij light-, medium- of heavy users zijn en hoe dat is geëvolueerd in de tijd. Dit in vergelijking met een controlegroep die geen specifieke DM-communicatie heeft gekregen.”

Databases kunnen overigens ook gebruikt worden om bijvoorbeeld een niet goed lopende introductiecampagne alsnog tot een succes te maken. Van Nevel: “Neem dat een merk een line-extension in de winkelrekken heeft staan en dat dat niet loopt zoals het hoort. Als je dan een kwalitatieve database hebt van bijvoorbeeld 500.000 mensen en je richt daar een actie op waar 10 procent op reageert, dan ben ik er zeker van dat alle rekken spoedig alsnog leeg zijn.”

Continu proces
Georges Van Nevel voorspelt dat er in de toekomst vaker voor zal worden gekozen om samen met een partner zelf een kwalitatieve database op te bouwen. Dit zal volgens hem ten koste gaan van de verhuur van adressen. Toch verloopt die ontwikkeling voorlopig nog langzaam. “Dat komt omdat er een veel te snelle roulatie is van marketing managers. Bovendien is alles vaak te veel gericht op de korte termijn. Daarom wordt er vaak meer geïnvesteerd in sales promotie dan in marketing voor de lange termijn”, aldus de marketeer.

Nu het economische allemaal wat minder gaat, ziet Van Nevel dat klanten graag DM als effectief middel willen inzetten maar erachter komen dat ze daar geen goede database voor hebben. “Bedrijven denken nu ‘ik had een goed bestand moeten hebben van prospecten om na te gaan wie ik zou kunnen benaderen en dat heb ik niet’. Mensen gaan nu plotseling meer aandacht besteden aan databases. Men ziet vaker in dat het huren van adressen misschien tot op zekere hoogte ok is maar dat een eigen database altijd sterker is.”

Het opbouwen van een goede database is een continu proces. “Er wordt soms iets te enthousiast tegenaan gegaan met veel te grote budgetten. Het is meestal beter om op een consequente manier stap voor stap te werken en de budgetten meer te spreiden”, vindt de marketeer.