Klantcontact webcare als online klantenservice

Webcare is blijkbaar de trend voor 2011. Het online beheren en bewaken van de “online reputatie” is het helemaal. Vakbladen puilen uit over dit onderwerp, dagelijks lezen we op verschillende websites dat er weer een bedrijf heeft gekozen om een webcare team in te richten via bijvoorbeeld Twitter, om zo de klant nog beter te kunnen bedienen. Maar, is dat ook echt zo? Hebben de kwaliteits-, CRM-, en marketingmanagers dan niet voldoende kennis in huis om te weten wat er bij hun klant speelt? Of geven zij liever de voorkeur aan het bestrijden van symptomen? In dit artikel neem ik u graag mee over allerhande onderwerpen die, direct of indirect, de vraag moeten beantwoorden: wat nou webcare? Doe het gewoon in één keer goed.

Uw klant nader bekeken
Het is natuurlijk wel schrikken als een bank er voor kiest om via een persbericht wereldkundig te maken dat zij voortaan haar klanten weer centraal wil gaan stellen in plaats van haar aandeelhouders. Ik zeg express “gaan stellen”, want daarmee suggereert de desbetreffende bank dat men vroeger de klant wél centraal stelde. Zou uw organisatie er ook voor gekozen hebben om een persbericht op te stellen of een brief aan de klant te sturen met de boodschap: “vanaf nu gaan wij onze klant weer centraal stellen”. Waarschijnlijk niet. Maar nu even terug naar de klant. Hoe goed kent de organisatie haar klant? Welke informatie is er beschikbaar? Als ik de term klantwaarde laat vallen, dan hebben veel mensen het over de omzet die een klant bij hen genereert. Maar veel belangrijker is het om te weten welke waarde de klant aan de organisatie toekent om tussen nu en toekomst zaken te blijven doen, ook dat is namelijk klantwaarde. Bedrijven zetten klantwaarde om in termen als: goud, zilver en brons. Het laat zich raden dat een “gouden” klant een hele belangrijke klant is en een “bronze” klant iets minder belangrijk.

Veel makkelijker is het om te praten in termen als: wie zijn mijn partners, passanten, profiteurs en potentiële weglopers binnen het bedrijf. Dus waardesegmentatie, maar dan vanuit de klant bezien. Dat vraagt om een hele andere kijk op de klant. Waar kunnen de klantrelaties verder worden uitgebouwd en welke stappen moeten er genomen worden om van een passant een partner te maken. Een fout die veel gemaakt wordt, is dat er gesproken wordt over verliesgevende klanten. Er bestaan geen verliesgevende klanten, wel verliesgevende diensten en producten. De organisatie moet dus keuzes maken. Of de klant neemt afscheid van uw organisatie, of u neemt als organisatie afscheid van het verliesgevende product.

Event gedreven
Op het juiste moment, bij het juiste persoon, met de juiste aanbieding komen. Dat blijkt in de praktijk een lastige opgave. Voeg daar ook nog eens het juiste kanaal aan toe en dan is de definitie van Event Driven Marketing (EDM) helemaal compleet. Maar ook hier geldt: wat weet de organisatie allemaal van de klant? Vroeger was het prima als er gesegmenteerd kon worden op geslacht of postcode, maar dat doen we vandaag de dag echt anders. Nu is het de kunst om op basis van interessegebieden een passend aanbod te doen richting de klant. Klinkt eenvoudig, maar vraagt om o.a. een goed bijgehouden CRM systeem, dat helpt om bijvoorbeeld interessegebieden vast te leggen. Maar ook welke informatie de klant in het verleden heeft opgevraagd, of welke diensten of producten in het verleden zijn afgenomen.

Customer life cycle of product life cycle?
Om Event Driven Marketing toe te passen heeft de marketing afdeling een Customer Life Cycle ontwikkelt en geen Product Life Cycle. Het draait tenslotte om de klant en niet om het product. Welke plek heeft de Customer Life Cycle in het callcenter? Zijn de medewerkers ook daadwerkelijk in staat om op basis van interessegebieden het juiste aanbod te doen aan de telefoon richting de klant? Ook hier dreigt gevaar, want medewerkers denken vooral in producten en diensten en veel minder vanuit de klant zijn interesses. Het is dus aan de marketeer om medewerkers mee te nemen in de Customer Life Cycle.

Besturingsmodel voor klantcontact
Er wordt veel over gesproken, de Europese Contact Centre standaard (ECCS) en over Customer Operations Performance Center (COPC). Beide modellen, gericht op het afhandelen van klantcontact hebben één ding gemeen: hoe houden we grip op het afhandelen van klantcontact, tegen zo laag mogelijke kosten en met een zo hoog mogelijke klanttevredenheid. Opvallend is daarbij dat beide (besturings)modellen bekend zijn in callcenter omgevingen, maar veel minder bekend zijn bij CRM en marketingmanagers. Beide modellen geven de marketeers juist inzage in zaken als: welke klachten spelen er, hebben wij de klantvraag in een keer voor de klant weten te beantwoorden, maar ook wat het afhandelen van een gesprek nu precies kost. Wellicht liggen deze zaken wat verder bij de marketeer vandaan, maar het callcenter is een bron van informatie en inspiratie. Het is algemeen bekend dat er een directe link ligt tussen het niet in één keer juist afhandelen van het klantcontact en het feit dat klanten het internet opgaan om hun verhaal te gaan vertellen. 

Toverwoord: in één keer goed doen!
Welk kanaal de klant ook kiest hij zal altijd in één keer het juiste antwoord/oplossing moeten krijgen. Is de organisatie hier niet toe in staat dan doen we het dus niet goed genoeg. Komt de organisatie consequent zijn afspraken niet na? Of beloven zij dingen die qua service niet kunnen worden geleverd? In dat geval zal uw klant een “potentiële wegloper” worden, of nog veel erger: een ex-klant. Een ex-klant die er misschien ook nog eens voor heeft gekozen om zijn verhaal wereldkundig te maken via het internet. Dus voor de goede orde: men weet dat er een probleem leeft binnen de organisatie, maar men lost het niet op. Veel marketeers introduceren dan het wondermiddel webcare. Maar de belangrijkste vraag blijft: kan de klantvraag in één keer juist worden beantwoorden? Nee? Dan brengt uw webcareteam daar geen verandering in.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF