Inrichting van klantcontact verandert door de opkomst van social media

De relatie tussen klanten en bedrijven verandert onmiskenbaar door de opkomst van social media. Cor Molenaar waarschuwt echter voor overschatting: bedrijven moeten in het licht van klantcontact social media zeker volgen, maar er niet van in paniek raken. Wel maakt het verschijnsel overduidelijk dat het klassieke transactiegedreven businessmodel op zijn laatste benen loopt. “Het Angelsaksische businessmodel heeft het weliswaar overleefd, maar heeft geen toekomst meer.”

Heeft het – in dit complexe informatietijdperk, waar de klant alle kanten op vliegt – nog zin om alles te willen weten over de klant? Molenaar: “Ik denk meer dan ooit. In mijn boek over het nieuwe winkelen heb ik een duidelijk onderscheid aangebracht in twee tijdperken. In het pre-internettijdperk, ongeveer lopend van 1990 tot 2008, zaten we vast in standaardprocessen. Vanuit marketing bekeken was men sterk gericht op transactiegerichte verkoop: je maakt winst op de transactie en alles wat daarna komt is een kostenpost. Dat was ook de trend in telemarketing: na het realiseren van een contact met een prospect en het realiseren van sales kwam de kostenpost in de vorm van customer service. Wat doen bedrijven wanneer de winsten teruglopen? Snijden in de kosten. De impact van internet en de recessie waar we rond 2008 in terecht zijn gekomen, hebben dit veranderd.”

Intensiever communiceren
Volgens Molenaar is het huidige internettijdperk geen eindpunt, maar een nieuw beginpunt. Een van de consequenties van dat nieuwe begin is dat de klant gemakkelijker dan ooit kan beschikken over allerlei informatie. Voor bedrijven geldt nu dat ze geen klanten moeten zoeken bij hun product, maar producten moeten zoeken bij de klant: “Je moet daarom veel intensiever communiceren met klanten en producten en diensten aanbieden die precies bij de klant passen.” Dit model van extreem gerichte marketing is ook te zien bij Google, dat gebruikersinformatie inzet om gericht te adverteren: de inhoud van Gmail-correspondentie bijvoorbeeld leidt tot Google-advertenties in de zijlijn van Gmail. Als andere bedrijven dit model ook willen adopteren, is het van belang dat ze de klant nog beter leren kennen dan vroeger, zo stelt Molenaar. “Vroeger kon je volstaan met het gegeven dat de klant iets van je wil kopen. Nu moet je weten waarom klanten bij jou komen en hoe je daarop kunt inspelen. De behoefte aan kennis in systemen over klanten neemt dus toe.”

Nieuw koopgedrag
Vrijwel ieder bedrijf heeft een website, er zijn fora, er wordt steeds meer getwitterd en Facebook wordt door het bedrijfsleven ontdekt. Er wordt intensief gehandeld op sites als Marktplaats en op andere plekken worden producten en aanbieders vergeleken. Klanten gaan steeds meer hun eigen gang op vele plaatsen. Zijn bedrijven hierdoor niet op een enorme afstand komen te staan van die klant? Molenaar: “Bedrijven zitten inderdaad nog steeds vast in het aanbodparadigma, terwijl klanten inmiddels denken en doen vanuit het vraagparadigma. Dat wreekt zich op dit moment op allerlei manieren. Veel bedrijven gebruiken hun website nog steeds als een soort elektronische brochure. Er wordt nog altijd veel tekst aangeboden, terwijl iedereen zo langzamerhand een hekel heeft aan teksten. Veel content is bovendien statisch, terwijl de klant juist zoekt naar interactiviteit.” Het lijkt erop dat consumenten, zo stelt Molenaar, de omslag eerder maken dan bedrijven. Hij maakt daarbij wel onderscheid tussen digi-autochtonen en digi-allochtonen: de eerste groep is opgegroeid met internet en stemt vanaf het allereerste begin zijn gedrag daarop af, de laatste groep heeft internet op latere leeftijd ontdekt en probeert dat te integreren met het bestaande persoonlijke leven. “Die laatste groep gaat een beetje surfen, op zoek naar informatie. Voor de jongere groep, tot een jaar of 35, is internet eenvoudigweg een gegeven. Deze groep is heel actief in social media en gebruikt smartphones en location based services. Het bedrijfsleven zal goed naar deze groep moeten kijken, want die bepaalt het nieuwe koopgedrag waar het bedrijfsleven op in zal moeten spelen.”

Verloren klantcontact
De meeste bedrijven worden nog steeds geleid door ‘digiallochtonen’, of in andere woorden, de babyboomers, een groep die momenteel ver af staat van het gedrag van mensen. In dat opzicht lijken bedrijven in de afgelopen tien, vijftien jaar het contact met de klant verloren te hebben – ze kennen de klant niet meer zoals de slager op de hoek zijn eigen klandizie kende. Heeft klantcontact te lijden gehad
van de schaalvergroting en institutionalisering in de vorm van contactcenters? “Bedrijven zijn altijd uitgegaan van transacties, gebaseerd op een kostprijs-plus-systeem”, zegt Molenaar. “Nieuwe aanbieders hanteren een ander model en vinden nieuwe manieren om geld te verdienen, denk aan de low cost carriers. Ook Google is hiervan een geslaagd voorbeeld: via het aanbod van gratis diensten wordt omzet gegenereerd met Adwords. Vanuit het oude standaard businessmodel zou je verwachten dat je moet inloggen, betalend abonnee moet zijn. Dat werkt niet meer.”

In de nieuwe businessmodellen wordt juist gekeken naar de toegevoegde waarde voor klanten of aanbieders: wat is de behoefte en waar wil men voor betalen? Bij Ryanair bestudeert men zo de mogelijkheid van gratis vliegen, met daarbij betalen per koffer, per stoel, per boekingsdatum of andere services.” Zijn er vanuit dat model van (bijna) gratis of heel lage kosten in combinatie met aanvullende diensten voorspellingen te doen over hoe de consumentenmarkt zich verder gaat ontwikkelen? “Er gaat in ieder geval meer concurrentie ontstaan tussen de virtuele en fysieke wereld”, aldus Molenaar. “Dat is nu al zichtbaar in de vorm van de hardware zoals smartphones. Er zal ook meer convergentie ontstaan tussen de virtuele en fysieke wereld. Een goed voorbeeld hiervan is augmented reality, zoals de inzet van Quick Response- of QR-codes. Daar kun je online informatie mee opvragen of direct bestellingen plaatsen.”

Twitter en aquariumbezitters
De consequentie van die convergentie is dat bedrijven andere keuzen moeten maken, opnieuw moeten kijken naar hun core-competentie en de relatie met klanten. Molenaar: “Vroeger kende de modesector twee seizoenen per jaar. Dat had grote gevolgen voor het voorraadbeheer. Nu zie je, en dat zou je het Zara-effect kunnen noemen, dat er steeds vaker iedere maand een nieuwe collectie is – nog steeds transactiegericht overigens. Een voor de hand liggend alternatief is dat je tegen een klant zegt dat hij tegen een vast bedrag per jaar iedere maand iets kan komen uitzoeken. Een ander voorbeeld is het managed services-model in de woningsector, dat in het buitenland in opkomst is. Bij het onderhoud van je huis heb je op dit moment nog steeds verschillende vakmensen en bedrijven nodig. Je kunt ook denken aan een constructie waarbij je huis tegen betaling van een maandelijkse fee wordt gecontroleerd en onderhouden door één partij. Dat is een andere manier van denken. De omslag naar andere modellen is al wel zichtbaar in de retail: de winkel komt op internet, en internet komt in de winkel.”

Online conversatie
Vanuit de klassieke inrichting van klantcontact (contactcenters met hun kanalen, balies en recepties, winkels) is wat Molenaar betreft de online conversatie de laatste trap in klantcontact. “Bedrijven kunnen, als het gaat om social media, niet overal achteraan lopen. Je kunt je heel erg druk gaan maken over Twitter of over de actie van Youp van ’t Hek, maar je moet wel beseffen dat er in Nederland evenveel twittergebruikers als aquariumbezitters zijn – zo’n 300.000. Het is niet meer dan een medium dat er bij is gekomen. Je zult daar procesmatig naar moeten gaan kijken.” Molenaar relativeert de betekenis van Twitter dus – betekent dat ook dat T-Mobile (en andere bedrijven) dat ook moeten doen? Of kan het medium toch voor extra (over) last zorgen? “Tien jaar geleden bestonden er vergelijkbare acties: in de pers, met brieven, op televisie. Er is wat dat betreft niets nieuws onder de zon. We zijn het volgende maand allemaal weer vergeten. Ook Youp van ’t Hek heeft er over een maand weer genoeg van.

Natuurlijk moet T-Mobile er lering uit trekken en meer ruimte geven aan de agent. Maar je moet zeker niet in paniek raken.” De belangrijkste conclusie van Molenaar is dat er gekeken moet worden naar de hiërarchische structuur in het contactcenter: het verruimen van bevoegdheden van de agent. De bewegingen in social media zijn wat Molenaar betreft een opmaat naar een andere toekomst, waarin de consument bepaalt welke informatie hij nodig heeft. “Het huidige e-book bijvoorbeeld is nog steeds een klassiek boek in nieuwe verpakking. In de toekomst zal bijvoorbeeld het e-book ook directe verbindingen kunnen leggen met informatiebronnen op internet. De tekst heeft dan veel hyperlinks naar video’s of extra informatie.”

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF