Do’s and don’ts klanttevredenheidsonderzoek

Een succesvolle organisatie moet voortdurend gericht zijn op haar klanten. De kennis die vanuit marktonderzoek wordt gehaald, is hierbij een onmisbare schakel. Ook op het gebied van customer service is de inzet van klanttevredenheidsonderzoeken niet meer weg te denken. Iedere organisatie heeft zijn eigen wensen, processen en targets, waardoor ook ieder onderzoek er weer anders uitziet. Ondanks deze verscheidenheid in onderzoekswensen, zien we opvallend veel eenheid in de valkuilen en ‘onhandigheden’ op het gebied van vragenlijsten en onderzoeksopzet. Maar hoe kan het beter met klanttevredenheidsonderzoek? Steven Noordam, managing partner van marktonderzoeksbureau Kien, onderscheidt 7 do’s and don’ts.

1 Voer onderzoek online uit

Een online enquête leent zich over het algemeen het beste voor klanttevredenheidsonderzoeken. De respondent kan dan zelf bepalen op welk moment en welke plek hij de enquête invult. De vragen van een klanttevredenheidsonderzoek zijn veelal kort en makkelijk te beantwoorden, waardoor het gedetailleerd doorvragen van telefonische enquêteurs niet nodig is. Bijkomend voordeel van online onderzoek is dat dit budgettair vaak ook een stuk aantrekkelijker is.

2. Meet frequent, liefst continu

Het verbeteren van klantcontact is een continu proces, waarbij ook continu een vinger aan de pols gewenst is. Wanneer je eens in de twee jaar een klanttevredenheidsonderzoek uitvoert, loop je heimelijk achter de feiten aan. En wat zijn de antwoorden nog waard na 2 of 3 maanden? Het is veel beter om het klantcontact maandelijks (of liever wekelijks) te evalueren in een korte vragenlijst. Je kunt eigenlijk alleen maar sturen op resultaten, wanneer je een duidelijke focus aanbrengt in je vragenlijst en dit regelmatig meet.

3. Houd vragenlijsten kort

Niemand houdt van ellenlange vragenlijsten, waarbij in een half uur tijd tal van processen en aspecten worden uitgevraagd met (ogenschijnlijk) dezelfde vragen. Zorg ervoor dat je je hoofddoelstellingen in een basisvragenlijst van maximaal 10 tot 15 vragen kunt verwoorden. Wanneer er meer onderzoekswensen zijn, kun je deze het beste als losse aanvullende vraagpunten uitstrijken over verschillende periodes.

4. Meet niet alleen oordelen, maar ook verwachtingen

Natuurlijk is het goed om te meten in hoeverre klanten tevreden zijn over de organisatie, een recent klantcontact of een nieuw product. Maar hiermee meet je alleen de situatie zoals die op dat moment is. Het vertelt je niet wat de verwachtingen en wensen van de klant zijn. Juist dit laatste inzicht is ontzettend belangrijk om je klant beter te begrijpen en gerichte verbeteringen door te voeren.

5. Staar je niet blind op één score

Te vaak zien we dat organisaties alleen maar kijken naar één ‘kale’ score die bepaalt of er goed of slecht wordt gepresteerd. Eén score die zegt hoe je ervoor staat klinkt mooi, maar is in de praktijk een gevaarlijke valkuil. Door het blind staren op een score, wordt vaak vergeten te kijken naar de achterliggende drivers. Je ziet dan al gauw dat de score (vaak mooi en simpel weergegeven met stoplichten en smileys) een doel op zich wordt en dat de inhoudelijke verbeteracties niet meer worden gezien.

6. Wees zelf actief betrokken

Klanttevredenheidsonderzoeken worden vaak volledig uitbesteed, zonder dat de organisatie hier zelf nog bij betrokken is. Hoewel het bureau natuurlijk goed op de hoogte is van de do’s en don’ts rondom het opstellen van de vragenlijst en het analyseren van de resultaten, is de inhoudelijke input vanuit de organisatie juist enorm belangrijk om tot een vruchtbare vragenlijst te komen. Bij het opzetten van het onderzoek, maar ook bij de duiding van de resultaten, is een goed samenspel tussen onderzoeksbureau en organisatie juist ontzettend belangrijk. Er is immers niemand die de klant beter kent dan de organisatie zelf. Een onderzoeksbureau kan als objectieve partij heel behulpzaam zijn om te faciliteren en te inspireren, maar niet om het onderzoek helemaal over te nemen. Daar is de interne kennis te belangrijk voor.

7 Denk aan de respondent

Last, but not least: denk aan de respondent (je klant!). Zorg ervoor dat de vragenlijsten niet te lang zijn en dat alle vragen goed te beantwoorden zijn. Het is belangrijk dat de respondent voldoende mogelijkheden heeft om zijn verhaal te kunnen vertellen. Niets is zo frustrerend als dat ‘jouw antwoord’ er niet bij staat en dat je je ei niet kwijt kunt. Daarnaast is het ook niet gek om de tijd en inzet van de respondent te belonen. Dit kan met een kleinigheid voor de respondent zelf (waardebon, kortingsbon, etc.), maar ook door bijvoorbeeld voor iedere deelname een klein bedrag te doneren aan een goed doel. Ook een terugkoppeling van de uitkomsten en opvolging werkt motiverend en geeft blijk van waardering.

Wil je werkelijk bezig zijn met het verbeteren van klantcontact en klantgerichtheid? Kijk dan eens scherp naar je huidige kennis en inzichten. Hoe gebruiksvriendelijk zijn je vragenlijsten en wat wordt er gemeten? Zijn het voornamelijk beoordelingen? Of vertelt het je ook iets over de verwachtingen van je klant? En worden klanttevredenheidsonderzoeken gedaan om even snel aan de jaardoelstellingen te voldoen? Of wil je echt de klant horen en begrijpen?

Als dat laatste het geval is, dan is het raadzaam om eens kritisch te kijken naar je huidige klanttevredenheidsonderzoeken. Klanten betrekken bij de organisatie is een goede eerste stap, maar nu het vervolg nog. Zorg voor een lonende en effectieve dialoog met je klanten en ontwikkel je klantkennis even snel als de klant zelf!