In 7 stappen naar betere klantperceptie

Is het mogelijk om iets abstract als ‘beleving’ van de klant te koppelen aan iets rationeels als het functioneren van uw organisatie of uw KPI’s? Wij denken van wel en daarbij speelt klantfeedback een belangrijke rol. In dit artikel schetsen we op hoofdlijnen de stappen die u dient te doorlopen om uw organisatie te verbeteren door gebruikmaking van klantfeedback. Daarnaast leert u via enkele tips hoe u de dienstverlening van uw organisatie beter kunt afstemmen op de klantverwachting.

Ons uitgangspunt is dat de verbeteringen in de organisatie moeten beginnen bij de klant. Zijn ervaringen moeten het uitgangspunt zijn voor uw handelen. Vaak blijkt dat de feedback van klanten voorloopt op de financiële resultaten. Veel organisaties komen pas in actie als die onder druk staan, maar de klantfeedback loopt daar op vooruit. En dat zijn niet alleen klachten, maar ook suggesties voor productinnovaties, ervaringen met concurrenten, et cetera. Punt is echter: hoe verzamel je bruikbare klantfeedback?

Stap 1: Feedback verzamelen

Hoe u klantfeedback verzamelt, is sterk afhankelijk van de klantenportefeuille en de behoefte aan feedback. We onderscheiden een kwalitatieve en kwantitatieve methode. Een kwalitatieve insteek,
met nadruk op diepgaande vragen met een relatief kleine steekproef, is geschikt als het aantal klanten relatief klein en het belang van één individuele klant groot is. Deze feedback verzamelt u bij voorkeur via face-to-face interviews. Een kwantitatieve aanpak - gekenmerkt door een grotere steekproef en een wat meer oppervlakkige vraagstelling - past meer bij massaproductie, waar één negatieve ervaring minder gewicht in de schaal legt en het meer om de grote lijn gaat. In dat geval is een internetenquête geschikt.

Stap 2: Het dashboard

Cruciaal is de snelheid van meten en verwerken van de response. Het dashboard moet in de ideale wereld realtime worden gevuld met de onderzoeksresultaten. Daarbij dient te worden ingezoomd op individuele cases en de resultaten moeten te koppelen zijn aan medewerkers, afdelingen en events.
Alleen dán is bijsturing mogelijk. Want constateren dat de NPS daalt, is weliswaar interessant, beter is het te weten waardoor deze daalt, bijvoorbeeld een grote storing, foutieve facturering, et cetera.

Stap 3: Van feedback naar perceptie

Duidelijk is dat u op zoek moet naar de vragen die u in staat stellen die te vertalen naar een stuurvariabele in uw organisatie. Klantemotie is een sterke verklarende factor voor klantgedrag. U moet dus de klantemotie in kaart brengen. Feitelijk vraagt u geen feedback aan de klant over een
geleverde dienst, maar u vraagt de klant naar zijn emotie daarbij. Was de klant aangenaam verrast, of geïrriteerd bijvoorbeeld? En waarom is de klant geïrriteerd?

Stap 4: Van perceptie naar organisatiebesturing

Op basis van een bepaalde ervaring met uw organisatie heeft de klant een bepaalde waardering, emotie of beleving. Stel nu dat deze emotie negatief is, moet dat dan aanleiding zijn om de ervaring te veranderen? En zo ja, welk deel van de ervaring?

Stap 5: De klantfeedback

Bij een verzekeraar is tegen de achtergrond van dit model een structuur opgezet van prestatieindicatoren. Die zijn opgebouwd op basis van ‘harde cijfers’ uit de systemen en op basis van verschillende kwaliteitsmetingen, zoals gesprekscoaching. Uiteraard is ook de klantfeedback vormgegeven. Hierin is een vragenset opgebouwd die gekoppeld is aan de stappen die de klant doorloopt, de zogeheten customer journey. Per stap in deze journey wordt gevraagd naar de verwachting vooraf, en uiteraard naar de waardering. Waar de feitelijke ervaring niet bekend is uit de systemen wordt dit ook uitgevraagd. Dit voedt de informatie en onderbouwt de keuze: “Moet ik draaien aan de knoppen van de ervaring of moet ik werken aan de verwachting?”

Stap 6: De norm voor de organisatie

Als laatste stap in deze opzet is het vaststellen van de norm. Met het dashboard waarop u de klantverwachting, de ervaringen en de waardering uitzet, heeft u nu inzage in de prestaties van uw organisatie. Het is nu aan u om daarin vast te stellen wat bij de verschillende prestatieindicatoren op dit dashboard de norm moet zijn.

Stap 7: Blijf kritisch

Laten we de open deur maar intrappen: de wereld verandert. Misschien niet zo snel als goeroes ons willen doen geloven, maar natuurlijk verandert uw omgeving. Zo is het niet waarschijnlijk dat uw concurrenten stilzitten. Dat betekent dat het speelveld waarin uw klanten rondlopen ook verandert.
Daarmee verandert tevens de klantverwachting. U kunt niet stilzitten, ook niet als u eenmaal denkt de ideale mix te hebben gevonden. De klantfeedback, continu gemeten, blijft u voeden met de veranderingen die uw klanten blijven wensen. U wilt daar tijdig op inspelen, niet als uw financiële resultaten dalen, maar ruim daarvoor.

Lees het volledige artikel in de PDF