Klantbehoud door diensten op klantbehoefte af te stemmen
Leer de klantbehoefte kennen!
Zet de klant centraal en er is geen noodzaak voor retentie. De kunst voor organisaties is dan wel een aantal uitdagingen op te pakken en de diensten op de klantbehoefte af te stemmen.
Pak een organogram van een organisatie en u zult vaak zien dat marketing/sales en service/operations aparte afdelingen zijn, met apart management. Dit geeft aan dat organisaties hun processen opdelen in de verschillende fases in de custerom life cycle. De potentieel laatste fase, behoud, retentie of winback is vaak ook weer in een aparte afdeling ondergebracht. Is dit bezwaarlijk? Dit artikel benoemt tien uitdagingen die, als u ze goed invult, retentie als aparte afdeling overbodig maakt.
Wat is de klantbehoefte bij klantbehoud?
Veel organisaties zeggen de klant centraal te zetten, maar doen ze dit ook echt? Als we dit doen veranderden de termen marketing, sales, service, rententie en winback opeens. De klant denkt niet in marketing of verkoop. De klant denkt in behoeften, al dan niet bewust of onbewust. Wat is de klantbehoefte bij klantbehoud?
Een organisatie krijgt een signaal dat de klant weg wil. De eerste uitdaging is om dit signaal op te pikken. Bent u hier al toe in staat? Weet u uit klikgedrag te destilleren dat er een churn-risico bestaat? Zijn alle medewerkers vaardig in het herkennen van signalen? Of is deze situatie voor u herkenbaarder: een klant zoekt in de FAQ met de term verhuizing. De software schotelt keurig het juiste antwoord voor, maar verder gebeurt er vaak niets met deze informatie. Of in het contactcenter: de servicegerichte medewerker vertelt keurig wat de klant moet doen en meldt in het kader van extra service zelfs nog even: “Als u alles op tijd doorgeeft dan kunt u probleemloos verhuizen.” Een hele goede medewerker denkt nog aan empathie: “Veel woonplezier in uw nieuwe huis”. En dan spreken we niet eens over klanten die een organisatie verlaten zonder hier vooraf een signaal over af te geven.
Als het signaal is opgepikt start de retentiemachine en staat u voor de tweede uitdaging. Dit betekent vaak dat een apart team van medewerkers contact heeft met de klant en deze een aanbod mag doen. Welk aanbod doen we? Wat is deze klant het bedrijf waard? Wat kunnen we weggeven en welke waarde heeft dit in de perceptie van de klant? Is dit genoeg om hem te behouden? En zo ja, voor hoe lang weten we de klant dan te behouden? En wegen we dit mee in het aanbod dat we doen? Veel energie die nodig is in een poging om de klant voor het bedrijf te behouden.
Eigenlijk is het gek dat een klant die aangeeft uw diensten niet meer op prijs te stellen, beloond wordt met een korting of incentive. Is het niet beter om eerst de vinger erachter te krijgen waarom de klant de conclusie trekt dat een andere aanbieder beter zijn behoefte kan invullen en om die reden bij u weggaat? Als uw organisatie deze derde uitdaging succesvol is aangegaan dan wordt de tweede uitdaging, een passend retentieaanbod doen, een stuk eenvoudiger. Een andere vraag die u zichzelf kan stellen is of al deze energie niet beter gestoken kan worden in klanten die wél loyaal zijn.
Belangstelling tonen door open vragen te stellen
Laten we nu de retentiecyclus eens doorlopen vanuit klantperspectief. Er verandert blijkbaar iets in de situatie van de klant. In bovenstaand voorbeeld is dit een verhuizing. We weten nog niet wat de aanleiding is voor deze situatieverandering. De achterliggende reden kan het antwoord zijn op de vraag waarom de klant denkt dat een andere aanbieder zijn behoefte beter kan vervullen. Welk gevoel, welke emotie ligt daaraan ten grondslag. Of is het een hele rationele afweging? Stel de klant verhuist naar het buitenland. Dan is er weinig te doen aan retentie. Maar als die mogelijkheid er wel is. Hoe zou het zijn als bij het eerste contact niet alleen een feitelijk antwoord wordt gegeven op de vraag: “Ik ga verhuizen. Hoe regel ik dat?” Stel dat u dan eens begint met het tonen van belangstelling door het stellen van een open vraag: “Waarom gaat u verhuizen?”
Hier gebeuren dan twee dingen:
1) U begint een echt gesprek met de klant en werkt aan uw relatie
2) De klant vertelt u zeer waarschijnlijk zeer relevante achtergrondinformatie. De retentie is gestart en u verrijkt uw klantinformatie (zie kadertekst). Het verzamelen van deze relevante klantinformatie hadden we al als uitdaging drie bestempeld.
Lees het volledige artikel in de PDF
Zet de klant centraal en ga uit van de volgende vragen:
- Waarom zoekt uw klant contact met u?
- Hoe wil hij dit contact leggen?
- Wat heeft hij zich tot doel gesteld?
Aan de organisatie de uitdaging om te schakelen zodat de klantverwachting wordt waargemaakt of, nog beter, wordt overtroffen.
- Verwacht de klant persoonlijke aandacht? Schenk ze persoonlijke aandacht!
- Wil de klant snel en efficiënt online zaken doen? Zorg dat alles snel en feilloos werkt!
- Wil de klant een unieke ervaring? Aan u de uitdaging!