De ontwikkeling van social media strategie bij verschillende organisaties

Vodafone, Maasstad Ziekenhuis, KLM, UWV en transavia.com. De verbindende factor tussen deze organisaties, actief in uiteenlopende sectoren, is te vinden in de hoek van social media. Online maken ze stuk voor stuk reuzensprongen, en zijn daarvoor al dan niet bekroond met een prijs of titel. Wat maakt ze tot voorbeeld?

In de meest actuele Social Media Monitor van Social Embassy bezet Vodafone Nederland momenteel de tweede positie. Daarmee nestelt het telecombedrijf zich knap tussen grote jongens als ING en KLM. Hoe ze in Maastricht dit kunstje geflikt hebben, kun je aflezen aan de ontwikkeling van hun social media strategie.

Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn

Vodafone richt in 2007 voor het eerst het vizier op sociale netwerksites. Met de insteek ‘wat wordt waar over ons gezegd?’ wordt een Web Relations-team opgetuigd en na enige tijd mengt het bedrijf zich ook actief in discussies. Het doel hiervan is de interne organisatie kennis te laten maken en te leren van datgene wat sociale netwerksites te bieden hebben. Drie jaar later start de telco een pilot Webcare: één-op-één serviceverlening via social media. Tevens lanceert Vodafone in 2010 zijn eerste ludieke campagne op sociale netwerksites, getiteld ‘Madame Tre Sesti’. Deze online waarzegster geeft bezoekers gratis een social reading op basis van gegevens uit de belangrijkste sociale platforms op dat moment: Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn.

Twitter

In 2011 voegt Vodafone een nieuw medium toe aan het pakket met contactkanalen: Twitter. Via deze microblog én de andere kanalen biedt de organisatie, als eerste telecomaanbieder in Nederland, 24/7 service & support. Als onderdeel van de zogeheten Smartphone Crew, waar klanten terecht kunnen met al hun vragen over smartphones, tablets en mobiel internet, wordt tegelijkertijd de 24/7 Web Crew geïntroduceerd. Eveneens nieuw in 2011: de introductie van een eigen YouTube-kanaal met service- en instructievideo’s. Deze zijn vooral bedoeld om klanten ‘een geslaagde smartphone startup-ervaring’ te bieden. Aangewakkerd door een brand in april van dit jaar in een gebouw naast een bedrijfspand van Vodafone is er een grote(re) rol ontstaan voor social media in crisiscommunicatie.
Bovendien is het bestaande eigen forum uit de luwte gehaald en in de spotlights gezet. Op dit platform gaan medewerkers tegenwoordig geregeld een dialoog aan met klanten over producten en diensten, zodat die aan de hand van klantenfeedback kunnen worden verbeterd. Van een duidelijk
verschil in de vragen die worden gesteld per servicekanaal, is volgens het telecombedrijf geen sprake.

Social media als toegevoegde waarde

“Voordat je serieus met social media aan de slag gaat, moet je je realiseren dat de activiteiten van toegevoegde waarde moeten zijn. Je kunt wel ergens aanwezig zijn, maar vervolgens moet je er wel energie in steken, de vragenstroom aankunnen, relevant zijn voor de klant en aan de verwachtingen voldoen. Met het opzetten van een bedrijfsprofiel en de aanschaf van social media software alleen, ben je er nog niet”, meent Marco de Mooij, manager Conversation & Social Media bij Vodafone Nederland. “Vooralsnog doen wij even niks met Instagram en Pinterest. Op zich hele interessante kanalen, maar ze hebben een vrij moeilijk karakter voor een échte dialoog en serviceverlening en zijn daardoor van minder toegevoegde waarde voor ons.”

24/7 Web Crew

De telecomprovider maakte eind vorig jaar een start met de Smartphone Crew en de bijbehorende 24/7 Web Crew. Gevolg: een vertienvoudiging van de contactmomenten via Facebook. Het klantcontact via Twitter is in twaalf maanden toegenomen met maar liefst 250%. Toch verwacht De Mooij niet dat er op korte termijn een gigantische communicatieverschuiving zal plaatshebben. “Kijk je naar de totale hoeveelheid servicevragen die wij binnenkrijgen, dan is slechts een klein percentage afkomstig van social media. Van een hevige verschuiving van telefoon en e-mail naar Twitter, Facebook en ons forum is geen sprake.” Een verklaring hiervoor is dat de genoemde microblog niet het ultieme medium is om klanten te servicen. Immers, de conversatie gaat daar regelmatig heen en weer. “In sommige gevallen is het handiger om te bellen en meer context te kunnen scheppen”, vindt De Mooij.

Lees het volledige artikel in de PDF