ING-medewerkers hebben klantcontact via social media
Social media hub: evolutie naar social business
Al sinds 2009 loopt ING voorop in het gebruik van sociale media. Als een van de eerste organisaties in Nederland is de bank actief op onder andere Facebook, Twitter en Klacht.nl. De oranje bank omarmt sociale media en ziet grote kansen om te bouwen aan nieuwe vormen van internetdienstverlening en klantcontact. Niet makkelijk in tijden waarin de banken wereldwijd ter discussie staan en bankenbashen voor velen een aangename online-activiteit is. Het is voor een bank op sociale media even doorbijten, maar de kansen liggen vervolgens voor het grijpen.
Als early adopter van sociale media timmert ING anno 2014 hard aan de weg. Dit jaar is ING met 8,9 miljoen klanten actief via sociale media. Belangrijke doelgroepen op social media zijn particuliere klanten, ondernemers, studenten en jongeren, voor elk bestaan eigen accounts. Gerichte posts moeten de merkbetrokkenheid en merkvoorkeur van hen verhogen, om vervolgens daarmee de NPS te verhogen wat weer leidt tot een verhoogde koopintentie. Dat is het externe plaatje.
Social business
Wat intern bij ING gebeurt, is interessanter. De aanwezigheid op en het gebruik van sociale media moeten doordringen tot in de poriën van de bank. ING wil een social business worden. Niet slechts enkele afdelingen van de organisatie moeten actief zijn op sociale media, maar zoveel mogelijk medewerkers moeten online. Want sociale media zullen nooit meer verdwijnen, vindt ING. Platformen als Facebook en Twitter zullen zeker komen en gaan, maar nieuwe partijen dienen zich dan aan. Snelheid en relevantie van sociale media nemen toe, waardoor organisaties nog beter moeten luisteren naar hun klanten. Het liefst in direct contact met deskundige medewerkers, ook in de backoffices.
Om dit goed te kunnen organiseren is ING in december 2012 de social media hub gestart. Voor dit initiatief ontving de bank dit voorjaar nog een NCCA Award. Drie teams van verschillende afdelingen werken in de hub nauw met elkaar samen. Het gaat om webcare, externe communicatie (reputatiemanagement) en het ‘conversation center’, van waaruit conversaties worden gestart op sociale media over relevante onderwerpen. De hub is een eerste stap in de evolutie naar social business, vertelt Frank Jan Risseeuw, teammanager internet en sociale media bij ING.“Het uiteindelijke doel van de hub is om de dialoog en interactie met klanten tot in de kern van de organisatie door te voeren. We willen groeien naar een conversation company, een open organisatie waarbij zowel medewerkers, klanten als consumenten eenvoudig het gesprek kunnen aangaan met ING. Dit zal een effect hebben op onze social media hub, want steeds meer verschillende interne gebruikers vanuit ING zullen we aansluiten op deze rotonde”, zegt Risseeuw.
Belangstelling directie
Zo ver is het nog niet. ING maakt nu de groei door naar social business en conversation company. Maar de hub staat al als een huis en werkt uitstekend, vertelt Risseeuw. Voor de hub is zelfs een fysieke omgeving gecreëerd op het INGhoofdkantoor in Amsterdam, een eigen plek waar medewerkers van webcare, externe communicatie en het conversation center samen en in wisselwerking met elkaar de sociale media bestieren. Deze medewerkers zijn dus van hun eigen afdeling gehaald. Het gaat om 9 fte’s van webcare, 4 fte’s van het conversation center, ondersteund door een team van 16 specialisten van externe communicatie.
Met de eigen afdelingen hebben de medewerkers in de hub directe, korte lijnen. Ze worden ook van daaruit aangestuurd, niet door Frank Risseeuw als ‘functioneel manager’ van de social media hub. “Zo blijft iedereen in z’n eigen expertise, ook wat de nieuwste ontwikkelingen op het eigen vakgebied betreft. Want klantenservice is een breed onderwerp dat zich continu ontwikkelt.” Het ‘kantoor’ van de social media hub bevindt zich vlakbij marketing, productmanagement én het senior management.
Lees het volledige artikel in de PDF
Sociale media en KPI's
Natuurlijk is het leuk om vanuit marktpositionering allerlei marketingvondsten uit te storten over klanten die op sociale media actief zijn. Maar dit kan natuurlijk ook tot irritatie leiden, begrijpt ING. Niemand zit te wachten op reclame voor beleggingsproducten, als hij met ING online in gesprek is over een hypotheek bijvoorbeeld. “Daarom hebben we een strategie voor sociale media en een tone of voice bedacht”, vertelt Frank Jan Risseeuw van ING. “Daarin staat hoe we actief willen zijn, waar en hoe we reageren op sociale media. Centraal staat dat de klant antwoord krijgt op z’n vragen en oprechte betrokkenheid van ING voelt. Je gaat dan vanzelf meer nadenken over KPI’s, want je moet kijken of klanten op content zitten te wachten. Dus wij meten wat ze van onze content vinden. Klikken mensen die spaartips van ons ontvangen door naar de ING-site? Maar ook: wat levert het op als je geld en menskracht in sociale media steekt? ING heeft als een van de weinige organisaties een concreet en sterk KPI-framework om de resultaten op sociale media te meten.” Vijf parameters meten de inspanningen van ING: bereik (contactmomenten/service), engagement (interactie met volgers, afhandeltijd etc), sentiment, NPS en sales. Sales is echter met nadruk niet de primaire doelstelling van ING op sociale media, “hoewel we wel steeds slimmer kijken of we verkoopkansen kunnen creëren vanuit sociaal-mediaperspectief.”
Door alle activiteit op sociale media is de servicebeleving van ING-klanten verbeterd, blijkt uit de metingen. “Klanten waarderen het dat we snel en accuraat reageren. Van alle kanalen heeft de klanttevredenheid van onze webcare de hoogste Net Promoter Score. Ook zien we dat mensen een ander, completer beeld van de bank krijgen, waardoor de merkvoorkeur voor ING groeit. Zo hebben mensen op Facebook een positiever beeld van ING gekregen; 75 procent van hen is positief over ons merk door onze content updates en de snelle service van webcare.”
