Multichannel strategie: de klant centraal in elk kanaal

Als klant kun je tegenwoordig tussen meerdere kanalen kiezen als je iets wil kopen of met een vraag zit: winkel, telefoon of internet. Dat heeft veel voordelen. Je kunt het kanaal en daarmee ook het moment uitkiezen dat jou het best uitkomt. Gemak dient de mens!

Overdag geen tijd gehad voor dat telefoontje om de onderhoudsbeurt voor je auto te regelen, dan maak je de afspraak toch gewoon ’s avonds via de website. Heb je speciale wensen, dan toch maar bellen de volgende dag om tot de beste afspraak te komen. En ben je toevallig in de buurt, dan loop je gewoon even bij de dealer binnen.

Fijn voor de klant maar het stelt wel eisen aan het multichannelmanagement van bedrijven. De dienstverlening moet over alle kanalen goed zijn en bovenal consistent! Dat is een uitdaging. Ervaringen in het ene kanaal scheppen verwachtingen voor het andere kanaal. Als je door je telefoonprovider heel goed bent geholpen aan de telefoon, dan verwacht je dat de webcare van diezelfde provider ook prima in orde is. Valt de webcare tegen, dan is de teleurstelling des te groter.

Klantrelaties managen

Het managen van klantrelaties wordt complexer. Niet alleen omdat de klant over steeds meer kanalen bediend kan worden, maar ook omdat diezelfde klant steeds mondiger wordt. Hij gebruikt daarbij het internet meer en meer als uitlaatklep. De regie verschuift steeds meer van het bedrijf naar de klant. TNS NIPO en BearingPoint Consulting hebben in dit kader het begrip Customer Centric DNA (CCDNA) ontwikkeld en vormgegeven. Een bedrijf met CCDNA stelt niet alleen de klant centraal in alles wat het doet maar is ook flexibel genoeg om een continue evolutie door te maken. Het DNA van het bedrijf past zich als het ware steeds weer aan de veranderende omgeving aan. Jaarlijks worden de Customer Centric DNA Awards uitgereikt aan die bedrijven die er het best in slagen customer centric te zijn. De prijzen worden toegekend op basis van een groot onderzoek (9.500 klantevaluaties) onder ruim zeventig grote spelers in tien branches.

Consistentie in antwoord tijdens klantcontact

Een van de dimensies van CCDNA is een consistente dienstverlening over alle kanalen. Het is wetenschappelijk aangetoond dat de klant consistentie op prijs stelt. Hij heeft liever dat een bedrijf twee keer voor een zes gaat dan de ene keer voor een negen en dan weer voor een drie. Niet zo gek; een klant wil weten waar hij aan toe is. Hij vindt het heel vervelend als hij in zijn verwachtingen wordt teleurgesteld.

In hoeverre slaagt de bovenkant van het Nederlandse bedrijfsleven erin om consistente dienstverlening te leveren? Uit de CCDNA-onderzoeken komt duidelijk naar voren dat contactervaringen via de telefoon over het algemeen het laagst worden beoordeeld en persoonlijk contact het hoogst. We hanteren hierbij de zogenaamde Customer Effort Score. Die score meet hoeveel moeite een klant zegt te hebben moeten doen om zijn vraag beantwoord te krijgen. We vroegen de respondenten om feedback op intensieve contacten. Een aankoop of contractwijziging bijvoorbeeld. Dat klanten daarbij aangeven dat telefonisch contact het moeizaamst verliep, hangt wellicht samen met de reden waarom ze belden. Bij een serieus probleem grijpt een klant eerder naar de telefoon dan dat hij een e-mail stuurt. Al zien wij de klant tegenwoordig ook steeds vaker naar Twitter als middel grijpen.

Er liggen echter sowieso nog kansen voor verbetering als we de gemiddelde scores van het Customer Centric DNA onderzoek 2012 bekijken. Over het algemeen scoren de genomineerden voor de CCDNA Awards hoog op consistentie. Triodos Bank en ASN Bank bijvoorbeeld, maar ook Ditzo en Univé. Toch hebben de genomineerden zeker niet in alle gevallen de hoogste score op ‘consistentie in dienstverlening’ binnen hun branche.

Vergelijken we de resultaten van het CCDNA-onderzoek van 2012 met die van 2011, dan zien we dat de consistentie over de kanalen niet is verbeterd. Wel wordt het niveau van dienstverlening over het algemeen significant beter beoordeeld. Klanten vinden niet alleen dat de processen soepeler en efficiënter verlopen, maar ze vinden de medewerkers ook klantvriendelijker dan in 2011. Bedrijven hebben dit jaar kennelijk meer hun best gedaan om de klant centraal te stellen. De crisis?

Lees het volledige artikel in de PDF