Optimaal Klantcontact: consistentie door de kanalen

De klant van tegenwoordig, de empowered customer, heeft veel informatie tot zijn beschikking. Zijn zoektocht naar producten is een zoektocht naar ervaringen en oplossingen geworden.

“Het bezit van fysieke producten is minder belangrijk dan de diensten die zij opleveren”, zei Philip Kotler reeds in 1977. De invulling van deze opmerking van Kotler heeft een modern sausje: leveranciers moeten zich aanpassen aan de rol van de moderne consument. Deze is goed geïnformeerd en verwacht dat de leverancier zijn huidige en toekomstige behoeftes kent, zijn verwachtingen overtreft en gepersonaliseerde diensten aanbiedt. Ongeacht het communicatiekanaal, ongeacht de fase van klantcontact en ongeacht de wijze waarop dit klantcontact tot stand komt. Blijkbaar is dit voor veel organisaties een uitdaging, want in de praktijk zien we nog niet zo veel geleverde toegevoegde waarde gedurende de klantreis.

Levenscyclus op basis van unieke klantervaring

Producten hebben tegenwoordig geen of minimaal onderscheidend vermogen. Door de evolutie van digitale kanalen zien we de bekende vier P’s van de marketingmix langzamerhand verdwijnen. Er zijn geen Producten maar placeholders voor diensten die een bedrijf aan zijn klanten verkoopt. Plaats wordt irrelevant voor een consument met een 3G smartphone in zijn hand, waarmee hij alles kan opzoeken en bestellen en de gewenste ondersteuning krijgt, altijd en overal ter wereld. Prijs is geen onderscheidend vermogen zolang de kwaliteit van producten is gegarandeerd. Promotie is minder effectief omdat de klant meer waarde hecht aan user generated content (posts door consumenten op blogs, sociale netwerken, communities of commentaar op websites) dan informatie die door uw bedrijf wordt verstrekt.

Consequentie doorvoeren in het klantcontact

Deze trend maakt de levenscycli van producten korter, de doorlooptijd van de cash-flowverwachtingen van innovaties steeds geringer en het consumentengedrag nog onvoorspelbaarder. Het is verontrustend om te zien hoe weinig bedrijven de consequenties van deze trend in de praktijk doorvoeren. Business units en functies worden ingericht rond producten en productlijnen. De bedrijfsprestatie en marktaandelen zijn afhankelijk van de prestatie van de desbetreffende product(lijn). Product lifecycles worden gehanteerd als het fundament van deze productgeoriënteerde
bedrijfsstrategieën.

Een unieke klantervaring leveren

Met een op de klant afgestemde dienstverlening in de verschillende fasen van zijn klantlevenscyclus wordt een unieke klantervaring geleverd. Daarmee is een organisatie in staat om prijs en kwaliteit van het product ondergeschikt te maken aan de klantbeleving. Uit recent gepubliceerd onderzoek van Forrester Research blijkt dat het voor Amerikaanse bedrijven niet eenvoudig is om de klantervaring op het niveau goed of uitstekend te krijgen. Dit zal onverkort ook gelden voor Nederlandse bedrijven. Reden te meer voor succesvolle organisaties om na te denken over het onderscheidend vermogen waarmee men ook in de toekomst een onderscheidende klantreis (customer journey) kan leveren en daarmee succesvol kan blijven, want binnen de klantlevenscyclus kan een klant (met verschillende contactpersonen en met gebruik van verschillende touch points) meerdere verschillende klantreizen hebben.

Omschakeling van product- naar klantlevenscyclus

De omschakeling van productlevenscyclus naar klantlevenscyclus (customer life cycle) is essentieel voor het leveren van toegevoegde waarde gedurende het contact met de klant. De klantlevenscyclus wordt gekenmerkt door de ervaring binnen diverse kanalen en de manier waarop in deze kanalen de boodschap aansluit bij het koopproces. Klantcommunicatie vindt vaak plaats over meerdere kanalen, zoals het contactcenter, point of salesactiviteiten, persoonlijk contact of door het gebruik van digitale kanalen zoals een website of een mobiele applicatie. Consistentie en afstemming over de kanalen heen is essentieel. Dit zorgt voor optimalisatie van de zogenaamde omni-channel experience (na multi-channel en cross-channel de doorontwikkeling in afstemming van kanalen en boodschap op de klant). De reis van de klant wordt zo positief beïnvloed.

Een terugblik

Denkend vanuit de productie-economie, werd de customer life cycle vroeger vaak op hoofdlijnen in de volgende fases ingedeeld:

• Acquisitie van nieuwe klanten
• Uitbouwen van de huidige klantrelatie
• Behoud van de volwassen klanten

In feite waren dit geen fasen van de customer life cycle, maar van het interne commerciële proces.

Het koopproces anno 2012 (de klantactiviteiten levenscyclus)

In zijn koopproces doorloopt de klant verschillende fasen waarin contact met de leverancier gewenst is. Deze contactmomenten worden touch points genoemd. Touch points worden gedefinieerd door de intentie van de klant, niet door de kanalen van de leverancier. De klant kiest zelf de kanalen die bij de touch points worden gebruikt.

Lees het volledige artikel in de PDF