Social service anno 2015

Organisaties dienen boven alles flexibel te zijn en hun klantenservice voortdurend af te stemmen op wat klanten willen. Bijvoorbeeld dat interactief klantcontact ook via diverse social media kan. Of ervoor te zorgen dat machines met machines kunnen communiceren, indien de cv-ketel aangeeft toe te zijn aan vervanging of de auto laat weten dat een onderhoudsbeurt gewenst is. Het heeft er alle schijn van dat organisaties adem tekortkomen om die ontwikkelingen bij te houden. Waar de klant persoonlijke service verwacht, dreigt het gevaar van standaardoplossingen. Diverse specialisten plaatsen kanttekeningen bij social service.

Staar je niet blind op social media

Volgens universitair docent Alexander van Deursen van de vakgroep Media, Communicatie en Organisatie Twente moeten we ons niet blind staren op social media. In samenwerking met Oxford University en London School of Economics onderzocht hij twee jaar lang de verschillen in digitale vaardigheden onder de Nederlandse en Engelse bevolking. De betreffende meting leert dat ouderen en laagopgeleiden aantoonbaar moeite hebben met internet. Zelfs het downloaden van bijvoorbeeld een belastingprogramma is voor sommigen een enorme opgave. “Met het uitsterven van de oudere generaties wordt het vaardigheidsprobleem van het internetgebruik niet vanzelf opgelost”, refereert Van Deursen aan de problemen die laaggeschoolden ondervinden. Volgens hem neemt Social service de sociale ongelijkheid daardoor alleen maar toe. Resumerend adviseert Van Deursen bedrijven om niet de fout te maken klantondersteuning volledig naar social media te verplaatsen. “Dank de traditionele contactkanalen niet af.”

Zorg voor extra skills

Kortom, niet alles is te automatiseren en vergeet vooral het menselijke aspect niet. Volgens Marco Derksen, oprichter/partner van Upstream en voorzitter van de social services expertgroep van Shopping Tomorrow moeten bedrijven vooral investeren in de opleiding van medewerkers en het luisteren naar klanten en hun wensen. Best practices van social service weet hij wel een aantal te noemen: de klantenservice van NS, T-Mobile, TUI en UWV. “Stap voor stap gebruiken deze organisaties de mogelijkheden van social media in klantenservice. De eerste stap is klachtenmanagement: luisteren naar klanten en de klachten zo snel en goed mogelijk verwerken. Vervolgens zien we dat organisaties naar de volgende stap gaan en niet alleen klachten maar ook vragen en advies via social media oppakken. Sommige organisaties gaan nog een stap verder met social selling en pakken ook commerciële kansen op.”

Het is interessant om te kijken waar deze activiteiten binnen een organisatie zijn belegd en welke capaciteiten dit vraagt van de medewerkers. Upstream doet hier al enkele jaren onderzoek naar en ziet een verschuiving van de marketing-/communicatieafdeling naar integratie met de serviceafdeling waarbij medewerkers extra skills moeten aanleren om ook zaken via social media te kunnen afhandelen. “Vanwege de snelheid waarmee zaken moeten worden afgehandeld verandert ook de positie van klantenservice in de organisatie. Lijnen met management en andere afdelingen moeten korter.”

Door social groeit het belang van klantenservice

Toen Nederlandse Spoorwegen in 2010 begon met ‘social’ was het nog een los onderdeel. Dankzij de snelheid van schakelen en het gebruik van klantenfeedback heeft social nu zelfs een voortrekkersrol, stelt Hessel Koster, webcare coördinator bij NS. “Die kenmerken wil je natuurlijk ook terugzien bij de andere contactkanalen. Want het besef van het belang van klantenservice is groeiende. NS wil klanten op alle punten van de customer journey ondersteunen.” Volgens de webcarecoördinator is het nationale vervoerbedrijf met name reactief erg sterk op sociale netwerksites. Medewerkers stellen zich bewust kwetsbaar op, bijvoorbeeld op het eigen forum. “Uiteindelijk doen we dat om klanten zo goed mogelijk te helpen. Klantgeluiden moet je altijd serieus nemen.” Het proactieve deel, dus het neerzetten van een bepaalde identiteit via social, is iets waar Koster nog stappen in wil maken. In zijn optiek geldt dat trouwens voor de meeste organisaties. “Over de inzet van service als marketinginstrument wordt erg veel gepraat, maar het ontbreekt aan leads. Mijn advies: probeer het, begin kleinschalig, doe ervaring op, meet, stuur bij en maak er een passende werkwijze van.”

Lees het volledige artikel in de PDF