Het multichannel rad van fortuin
De uitdagingen van multichannelling vanuit drie vragen
U kent het spelletje ongetwijfeld van tv of van bruiloften en partijen: het rad van fortuin. U geeft een zwieper aan een grote schijf met daarop verschillende geldprijzen bijvoorbeeld. En u wint een prijs, afhankelijk van waar het wiel stopt. In dit artikel geven we aan dat ook uw klanten dit spel in de multichannel omgeving spelen. Met één verschil: ze doen dat wel met drie schijven, waarvan er één ook nog eens verandert per keer dat het rad draait.
De drie raderen
Wij benaderen de uitdagingen van multichannelling vanuit drie vragen. Waarom zoekt de klant contact? Hoe komt hij tot zijn kanaalkeuze? Wat is het resultaat van het contact? Dit is een wat onorthodoxe invalshoek, want traditioneel ligt bij multichannelling de focus op de kanalenaanpak. Want klanten willen gebruikmaken van meerdere kanalen. Dus richten bedrijven die dan in, omdat de techniek ze de mogelijkheid geeft. Op zijn best is dat technology driven en als het tegenzit is het een inside-out-benadering, Daarin staat niet de klant, maar het kanaal centraal.
Onze focus ligt niet op de kanaalinrichting en ook niet op de hardware component, maar juist op het effect van een goede multichannelaanpak. Dan moeten vragen centraal staan als: wat triggert de klant om contact op te moeten of willen nemen? Hoe doet hij dat? Wat is het gewenste resultaat? En dan meten we het resultaat het liefst in gedrag. Want gedrag is de enige relevante voorspellende factor, met een directe link naar omzet en rendement.
1. Waarom zoekt de klant contact?
Een goede multichannel-aanpak begint met je af te vragen waarom de klant contact zoekt. Hij doet dat namelijk niet voor niets. Soms is het gewenst, bijvoorbeeld omdat er een verhoging van de klantwaarde mogelijk is, maar vaak is het ook noodgedwongen. In dat geval neigen we naar hoge efficiency en sturen we de klant naar kanalen die voor het bedrijf goedkoper zijn en niet arbeidsintensief. Echter, deze zijn lang niet zo flexibel als de persoonlijke interactie tussen klant en medewerker van het bedrijf. En juist die persoonlijke interactie is belangrijk om de vraag achter de vraag van de klant te achterhalen. Bij elke interactie zouden we alert moeten zijn om de werkelijke behoefte van de klant te achterhalen. Niet zijn initiële vraag, want die is vaak wel direct op te lossen, maar juist de, al dan niet belemmerende, overtuigingen van de klant die hem of haar aanzetten tot gedrag. Want juist dat gedrag willen we beïnvloeden.
Een tweede factor die we moeten duiden voor een goede multichannel-aanpak is de vraag welk type klanten u kunt of dient te onderscheiden. In een eerder gepubliceerd artikel in CCM zijn we ingegaan op de makkelijke te hanteren DAS-typologie, verwijzend naar de indeling Dominant, Afstandelijk en Sociaal. De dominante klant is veeleisend in zijn gedrag, maar ook openhartig. Je weet waar je aan toe bent, omdat je moet ‘luisteren’. De afstandelijke klant zoekt houvast in de inhoud en wil punctuele antwoorden. Hij laat zich niet zo maar in de kaarten kijken, tenzij je zijn vertrouwen weet te winnen. De sociale klant tot slot, hecht sterk aan de wijze van communiceren. Er moet voldoende aandacht voor de persoonlijke component zijn. Als uw klanten meer van het afstandelijke type zijn, of als u dat zou mogen verwachten (denk aan B2B-omgevingen), dan kan dat tot een andere kanalenmix leiden, dan als uw klanten eerder een sociaal of dominant profiel hebben.
Het derde punt van aandacht is de beleving die uw klant gewend is vanuit eerdere ervaringen. Welk imago is er opgebouwd en hoe relevant is dat voor de onderneming? Hoe meer kanalen u openstelt, hoe lastiger het is om de gewenste beleving in de grip te houden. Zeker als verschillende afdelingen de kanalen beheren en ze verschillende doelstellingen nastreven.
2. Hoe komt hij tot zijn kanaalkeuze?
Deze wezenlijke vraag slaan we vaak over bij de inrichting van meerdere contactkanalen. Zeker als de onderneming gewend is vanuit de eigen organisatie naar de klant te kijken (inside-out), in plaats van de klant centraal te stellen, is de neiging groot om over dat keuzeproces heen te stappen. Toch is het cruciaal om te begrijpen hoe en waarom de klant kiest voor een kanaal.
En als de klant voor een specifiek kanaal kiest, welke ervaring doet hij daar dan op? Uiteraard nodigt een positieve ervaring uit tot herhaald gebruik. Maar is dat altijd gewenst? U kunt er ook voor kiezen de klant bewust te frustreren via een kanaal, opdat de klant naar een ander kanaal beweegt. Maar dat is een riskante strategie. Moet je de telefonische wachttijden laten oplopen, om de klant te bewegen naar andere kanalen? Beter is het de klant te verleiden, korting te geven als hij bijvoorbeeld via automatische incasso betaalt. Zo moet ‘kanaalsturing’ ook werken; beter is het ‘kanaalverleiding’ te noemen. Dat kan ook zonder incentives. Leg als energiebedrijf uw klant bijvoorbeeld uit dat het veel goedkoper is de meterstand via een app of site door te geven. Hij snapt best dat het veel kostbaarder is als alle klanten dit telefonisch doorgeven.
3. Wat is het resultaat van het contact?
Bovenstaande gaat nog maar enkel over de reden van het klantcontact en waar je op moet letten bij de inrichting van elk kanaal. Voor veel bedrijven is het dan wel gedaan, maar feitelijk begint het nu pas. Want de grote uitdaging is om het rendement van elk kanaal te bepalen. Dat kan slechts via één driver. Dat is het effectieve gedrag van de klant. Want alleen gedrag leidt tot meer of minder omzet - en dus niet de intenties, zoals bijvoorbeeld gemeten via de Net Promoter Score. En wat is de waarde van een verhoging van de klanttevredenheid? Koppel daarvoor de tevredenheid van de klant aan de omzet die je per klant realiseert. Bedrijven die via de verschillende kanalen direct verkopen, kunnen uiteraard meteen meten hoe effectief elk kanaal is.
Conclusie: snel schakelen!
We weten nu dat je op drie schijven moet inzetten voor een goede klantbeleving die waarde toevoegt voor klant en organisatie. Iedere schijf is als een rad van fortuin dat kan draaien en kan stoppen op willekeurig welke plek. Dit is afhankelijk van individu en context. Dit betekent dat uw organisatie en uw medewerkers om moeten kunnen gaan met elke willekeurige combinatie waarin de schijven tot stilstand kunnen komen. Als ze al ooit helemaal stilstaan. Zo kan de behoefte van de klant tijden het contact verschuiven van ‘efficiëntie’ georiënteerd naar ‘relatie’ georiënteerd. Hoe snel kunt u schakelen? Hoe haalt u de hoofdprijs binnen van het rad van fortuin? Dat is de klant met een hoge loyaliteit én klantwaarde.
