Multichannelmanagement: welk kanaal wilt de klant?
Via social design snappen wat de zwerm wilt
Bedrijven moeten hun multichannelmanagement veel breder insteken dan nu veelal het geval is. Multichannel beperkt zich niet tot de aanschaf van een softwarepakket. Vraag jezelf eerst eens af welke klant aan welk kanaal behoefte heeft. Bezie je klantengroep als een grote zwerm, waarin elk onderdeeltje van die zwerm vraagt om een specifieke benadering. Werken vanuit social design helpt daarbij, vindt toekomstmanager Bart Götte van FutureFlock.
“Ik bekijk multichannelmanagement puur vanuit de consument, waarbij ik met name de ontwikkelingen van het klantgedrag onder de loep neem”, duidt Bart Götte. “Bij klanten zien we duidelijke trends, veroorzaakt door alle mogelijkheden die nieuwe contactkanalen de klant bieden. We zien steeds weer nieuwe kanalen ontstaan. Bedrijven hebben grote moeite om multichannelmanagement toe te passen. Vanuit de markt gezien is dit volstrekt logisch. Bekijk je klantengroep als een zwerm. Het is een dynamische zwerm, die momenteel enorm uitgerekt is. Je ziet klanten die gebruikmaken van de nieuwste communicatiemiddelen en daar goed mee uit de voeten kunnen. Maar je ziet ook een brede groep mensen die gebruikmaken van de oude kanalen, tot en met de fysieke vestiging van een bedrijf aan toe. Deze ver uitgerekte zwerm klanten maakt multichannelmanagement moeilijk voor bedrijven. Bedrijven willen het liefst een eenvoudige manier om hun klanten te bedienen, ook met multichannel. Ze opereren daarin consistent. Alleen gedragen hun klanten zich een stuk minder consistent.”
“De gigantische spreiding van alle mogelijke contactkanalen leidt direct tot ander consumentengedrag. Sommige klanten hebben nog het oude koopgedrag dat we in de afgelopen decennia hebben gezien. Terwijl andere klanten helemaal up-to-date zijn en nog voorlopen op wat bedrijven online kunnen bieden. Om deze twee zaken echt goed met elkaar te verbinden, moeten we op zoek naar de holy grail van het multichannelmanagement. Als we die hebben gevonden kunnen we elke klant op zijn eigen wijze bedienen! Echter, we hebben te maken met verschillende doelgroepen, die ook nog eens verschillende customer journeys doorlopen. In de praktijk levert dit problemen op. In een oriëntatiefase voor een aankoop oriënteren singlechannelgebruikers zich anders dan multichannelgebruikers.”
Is er wel zo’n verschil? Mensen gebruiken toch altijd verschillende contactkanalen: van bellen tot
langsgaan, van online shoppen tot twitteren.
“Dat is een denkkronkel. Ons beeld van klantgedrag is vervormd. Het is belangrijk te beseffen dat hoe wij zelf denken over en handelen binnen klantkanalen ‘uitzonderlijk’ is. Multichannelmanagers projecteren de eigen kennis en ervaringen op de grote en gevarieerde groep consumenten. De meeste channelmanagers zijn hoger opgeleid en bekleden niet voor niets zo’n functie. Ze hebben alle verschillende media en kanalen in de vingers en zijn er ervaren mee. Maar Jan Modaal niet. Die bevindt zich midden in de zwerm, terwijl wij en onze lezers de vogels zijn die vooropvliegen. Aan de achterkant van de zwerm zit echter een enorme kluwen die helemaal niet het totale palet aan mogelijke media hebben of daarmee kunnen omgaan.”
“De voorlopers zijn inderdaad off- en onlineshoppers, die ook nog eens meer omzet genereren dan traditionele klanten. Voorlopers zoeken communities op, waarvan ze weten dat ze kunnen helpen. Maar ze gaan ook langs in de winkel als het moet. Het is echter slechts een klein deel van de samenleving dat zich zo gedraagt. Dat is de werkelijke reden waarom multichannelmanagers moeite hebben om grip te krijgen op multichannelmanagement. Ze krijgen greep op een stukje van de zwerm. Maar ze zijn daarin vooral bezig mét en ín hun eigen voorlopersclubje. Voor de toekomst is dat goed, geen misverstand daarover, maar een bedrijf moet de hele zwerm zien te bereiken.”
Lees het volledige artikel in de PDF
Een praktisch voorbeeld
“Ik heb laatst de patiëntenpopulatie van twee ziekenhuizen onderzocht, die vlak naast elkaar lagen met hun verzorgingsgebied. Het ene ziekenhuis heeft te maken met patiënten die vooral met social media bezig waren. Terwijl patiënten in de aanpalende regio vooral de krant lezen en naar de lokale radio luisteren. Dit geeft al aan hoe divers Nederland momenteel is in z’n mediagebruik. We moeten ons niet laten afleiden door statistieken van social-mediabureaus. Die melden dat bijna 100 procent van Nederland inmiddels op social media zit.”
“Dat is waar, maar het zegt niets over het gedrag op social media. Want veel mensen zijn stille, niet-actieve gebruikers van sociale media. We vinden dat vaak moeilijk te geloven. Dat komt door onze ‘confirmation bias’: we zijn op zoek naar bevestiging van onze eigen ideeën, maar zijn blind voor de signalen die haaks staan op onze overtuigingen. Het is dus belangrijk dat je weet voor welke klantgroep je bezig bent en dat je aansluit op hun gedrag en hun kanalen. Als je voor alle Nederlanders een contactvoorziening moet hebben, mag je je niet beperken tot sociale media. Je moet fundamenteel kijken naar gedrag en mogelijkheden van klantgroepen. Daaruit blijkt wat je wel en niet moet doen. Voor specifieke doelgroepen is het makkelijker. Voorlopers in modern mediagebruik kun je naar jouw kanaalstrategie trekken.
Bijvoorbeeld door online communities die door klanten zijn opgericht te faciliteren, zoals Ziggo en T-Mobile hebben gedaan. Zij vangen zo buiten het eigen bedrijf veel servicevragen af. Het is geniaalom als bedrijf gebruik te maken van een apart slag consumenten dat zelfs ’s nachts om vier uur nog bereikbaar is en bereid is online antwoord te geven op je servicevragen. Met zo’n goed geprofileerde ‘extended’ kanaalstrategie trek je ook weer nieuwe klanten naar je toe. FBTO doet precies hetzelfde. Deze verzekeraar zet duidelijk in op de specifieke doelgroep jong, hip en happy. Als je daartoe behoort, kun je alles makkelijk alles via internet regelen en hoef je nooit naar kantoor.”
