Online klantenservice verandert het bemande klantcontact van omvang en van aard
Misschien kent u die reclame van die supermarkt wel: vrouwlief verwent manlief met een kopje koffie en gooit nog het aanbod in de strijd van een warm bad met een drankje en wat verleidelijke lingerie. Tegenprestatie: manlief doet de volgende ochtend de boodschappen, zodat vrouwlief dan haar relaxmomentje pakt met een lekker bad. Superdeal! Waarom slaagt ze in haar opzet? Omdat ze een langere relatie heeft met deze man (mag je vermoeden) en daarmee weet wat hem drijft, én omdat ze de transactie met voor beiden een goed resultaat kan afsluiten.
Wat heeft dit van doen met digitale service, het thema van deze editie? Alles, want met de opkomst van digitale service - via PC, tablet of smartphone – verandert het klantcontact via de bemande kanalen van omvang, en belangrijker nog, ook van aard.
Twee soorten klantcontact
In het contact tussen uw klant en uw organisatie is meestal sprake van twee componenten: een transactionele en een relationele component. Als u wilt dat de klant het gedrag vertoont dat in lijn is met de doelstelling van uw organisatie, dan moeten in deze interactie beide elementen in de juiste verhouding aanwezig zijn, net als bij twee componentenlijm. Het resultaat van het contact moet klantgedrag zijn dat klopt met wat u wilt bereiken. Concreet: de klant accepteert de aangedragen oplossing, doet een herhaalaankoop of is ambassadeur van uw dienst of product.
Transactioneel klantcontact
Transactioneel contact is sterk gericht op “u vraagt, wij draaien”. Dit zijn de contacten waarvan er dertien in een dozijn passen.“Kunt u mij een kopie afschrift sturen?”, “Ik wil graag mijn meterstand doorgeven”, “Wanneer wordt mijn pakketje bezorgd?”, “Ik heb schade aan mijn lease-auto” en zo kunnen we nog tientallen voorbeelden bedenken. Uw medewerkers zijn uitermate bedreven in het afhandelen van deze vragen. Het is duidelijk dat dergelijke vragen zich bij uitstek lenen voor selfservice. Liefst in een online omgeving via PC, tablet of app op de smartphone.
Relationeel klantcontact
Relationeel contact is sterk gericht op ‘de relatie’. Dat kan zijn omdat de klant behoefte heeft aan persoonlijke interactie, bijvoorbeeld uit onzekerheid. Denk hierbij aan vragen als “Ik heb zitten kijken naar jullie voorwaarden. Kunnen jullie me uitleggen….”, “Ik weet het niet zeker maar …..”. Dat kan ook zijn omdat de procedures niet voorzien in een dergelijke vraag. De online omgeving schiet tekort en ook de medewerker aan de telefoon kan niet terugvallen op de routine van het transactionele gesprek. Hoewel er in deze gesprekken natuurlijk ook sprake is van een inhoudelijke component, geeft de wijze waarop de klant de vraag stelt, aanleiding voor een ‘goed gesprek’ en dat gaat verder dan het feitelijke, inhoudelijke aspect. De klant wil bevestiging, is onzeker, of stelt een vraag waar de organisatie niet vaak mee wordt geconfronteerd. Kortom, de klant wil iets wat, in ieder geval vanuit het perspectief van de organisatie minder scherp definieerbaar is. De kern bij deze klantgesprekken zit in de vaardigheid om het gesprek goed te voeren, veel minder in de inhoudelijke component. Noem het de focus op de soft- in plaats van de hardskills.
Een voorbeeld: bij een waterleidingbedrijf belt een jonge moeder met de vraag wat te doen omdat er lichtbruin water uit de kraan komt. De procedure schrijft voor dat moet worden nagegaan of dit probleem voor (verantwoordelijkheid waterleidingbedrijf) of na de watermeter (voor de klant) wordt veroorzaakt. Transactioneel los je dit simpel op: de klant laat een loodgieter komen om het te controleren. Relationeel omzeil je de procedure en stuur je er onmiddellijk iemand van de buitendienst naartoe, zodat binnen een paar uur er weer helder water beschikbaar is voor de pasgeboren baby, ook al is bruin water niet gevaarlijk.
Digitale service?
Wat is dan de juiste stap naar digitale service? Uit de geschetste voorbeelden is duidelijk dat transactionele vragen en contacten zich perfect lenen voor digitale service. De uitdaging zit in relationele contacten. Meer specifi ek in de contacten die vanuit klantperspectief relationeel van aard zijn, maar voor de organisatie primair transactioneel zijn. Natuurlijk kun je online de klant een groot deel tegemoet komen door dienstverlening op maat aan te bieden. Dit kan zijn door personalisatie in een-op-een-maatwerk of meer generiek door goed rekening te houden met het klanttype. Maar echt relationeel contact? Via een digitale omgeving? Daar moeten we misschien de kanttekening bij plaatsen dat we er tot nu toe vanuit gaan dat digitale service altijd een vorm van selfservice is. Dit hoeft natuurlijk niet altijd.
Lees het volledige artikel in de PDF
Twee componenten
In de inleiding geven we aan dat afhankelijk van de klant en de context er altijd sprake is van een bepaalde verhouding waarin de componenten ‘transactie’ en ‘relatie’ aanwezig zijn. Zelfs in de meest basale ‘transactionele’ vragen speelt de relatie wel een rol. Zo kunnen de aard en de kwaliteit van de relatie bepalen of de klant de afweging maakt ‘zelf iets uit te zoeken’ of ‘het voor zich te laten regelen’.
En wat als blijkt dat de klant bij een op het eerste gezicht transactionele vraag de behoefte heeft aan een persoonlijke interventie? In hoeverre bent u dan in staat om via digitale service de klant goed te bedienen en ook aandacht te besteden aan de relationele component?
Recent onderzoek van Mtel onder consumenten laat zien dat 40 procent van de klanten voordat ze bellen eerst al op internet hebben gekeken. Waarom kiezen ze dan toch nog voor de telefoon? Is dat omdat het antwoord inhoudelijk ontbreekt op de site (transactioneel?) of omdat de site tekortschiet op het relationele aspect? Een op de vijf geeft het expliciet aan: ‘Ik vind het prettig om met iemand van het bedrijf te kunnen praten’. Bijna een derde pakt alleen de telefoon als het echt niet anders kan, terwijl een vijfde alleen belt voor de laatste puntjes op de i. Bijna één op de drie pakt de telefoon als het probleem direct om een oplossing vraagt.
