Een klantervaring zonder hobbels en obstakels

Steeds meer mensen die overwegen om met bedrijven in zee te gaan, zijn volop in de weer met meer kanalen tegelijk. Maar verschillende afdelingen binnen bedrijven houden graag vast aan hun eigen eilandje. Hoe ga je dat fenomeen te lijf? Mike Hoogveld schreef er een boek over: Cross Channel Excellence, Handboek voor geïntegreerd kanalenmanagement. Hij pleit voor een helikoptervisie, en houdt de eilandbewoners voor: “De klant betaalt je salaris.”

Het Panamakanaal dat na enorme inspanningen sinds 1914 Zuid-Amerika doorsnijdt. Daar rept Hoogveld als eerste over in zijn boek. De opening van die route betekende een enorme vooruitgang voor de scheepvaart. Vanaf dat moment hoefden schepen niet meer helemaal om het Zuid-Amerikaanse werelddeel heen te varen. Een winst van 13.000 kilometer, ofwel een enorme besparing in tijd, geld en risico’s. Wat een vooruitgang, net zozeer als crosschannel management! Multichannel klanten liggen onder een vergrootglas. Naar hun gedrag is al enorm veel onderzoek verricht. Neem de energiesector bijvoorbeeld. Klanten die hun keus voor een energiebedrijf heroverwegen, gaan vaak van start op prijsvergelijkingssites. Vervolgens nemen ze telefonisch contact op met hun huidige leverancier, en stappen voor de overige communicatie bijvoorbeeld over op mail.

Lastig? Verre van. Want wat blijkt? Als bedrijf zit je écht op dit soort types te wachten. “Vergelijk je ze met monochannel klanten, dan blijkt dat ze loyaler gedrag vertonen, vaker kopen en ook nog meer geld besteden”, aldus Hoogveld. Aantrekkelijke mensen dus. En er is meer goed nieuws: iedereen zal op den duur aan de slag gaan met meer communicatiemiddelen tegelijk.

Los zand

Waar is de klant het beste mee geholpen? “Met een zogenoemde seamless journey”, formuleert de auteur. Ofwel een naadloze klantervaring, zonder hobbels en obstakels. Bedrijven varen er wel bij als de verschillende kanalen een uniforme uitstraling hebben, zodat de klant meteen weet met welke club hij te maken heeft, onafhankelijk van de aanvliegroute die hij kiest. En het is dan nuttig om op het ene kanaal te verwijzen naar het andere. Daarnaast wil een klant graag worden herkend als klant, ook al bewandelt hij een andere route dan voorheen. Dat betekent dat marketing, sales en service moeten gaan samenwerken.

Maar in veel gevallen hangen de verschillende kanalen die organisaties aanbieden momenteel nog als los zand aan elkaar. “Veel bedrijven denken nog steeds van binnen naar buiten”, geeft Hoogveld als bekende verklaring. “Ze redeneren louter vanuit producten of diensten die ze aanbieden, en hanteren voor ieder aanbod aparte budgetten. Maar ja, hoe het er binnen een bedrijf aan toe gaat, dat interesseert die klant helemaal niet. Die verwacht van een organisatie helderheid en eenduidigheid.”

Betaalt de klant mijn salaris?

Een oplossing is om de organisatie te veranderen naar een model waarbij de klant werkelijk het middelpunt vormt. Hoogveld zegt vaak tegen medewerkers: ‘De klant betaalt je salaris’. Dat besef is namelijk in zijn optiek geheel afwezig! Inmiddels zijn er talloze kanalen beschikbaar. Daarom is het nuttig om inzicht te hebben in de specifieke kenmerken van routes en de mogelijkheid om ze te gebruiken. Klanten maken gebruik van verschillende kanalen in verschillende fasen. Denk bijvoorbeeld aan oriëntatie, aankoop en daadwerkelijk gebruik van het product. Mike Hoogveld pleit in dit verband voor de wetenschappelijk bewezen methodiek plan/do/check/act (zie kader).

Lees het volledige artikel in de PDF